Stojíte před výzvami v B2B podnikání a hledáte

úspěšné strategie? V Zážehu s Martinem Hurychem

najdete odpovědi. Každý týden Martin rozebírá

problémy ve strategickém managementu,

moderním obchodě, inovacích a budování

angažovaných týmů. I dnešní epizoda vám odhalí,

jak posunout vaši firmu na vrchol trhu a udržet

si tuto pozici dlouhodobě. Připojte se k nám,

poslechněte si příběhy úspěchu a získejte

praktické rady, které nastartují vaše podnikání.

Překonejte překážky s Martinem Hurychem

a dosáhněte úspěchu.

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle,

tohle je další Zážeh, dneska opět v sólo epizodě.

Než vám prozradím, o čem bych dneska rád mluvil,

tak bych na vás měl jednu prosbu.

Pokud se vám líbí to, co dělám, pokud posloucháte

Zážeh nebo čtete moje blogy,

hned teď, abychom na to po epizodě

nezapomněli, utíkejte na moje webovky,

www.martinhurych.com/newsletter,

a zapište se mi tam do newsletteru,

který vychází každé úterý. Už teď tam mám více

jak 1 100 majitelů a ředitelů technických,

technologických a výrobních firem a vy,

vy tam rozhodně nesmíte chybět.

Dneska bych se rád zamyslel nad tématem, které si

podle mě zaslouží pozornost nejenom na konci roku.

Tím tématem je, jak naplánovat rok s vašimi

VIP klienty, někdo říká s key accounty,

někdo říká s VIP klienty, v rámci tadyhle

toho podcastu

to vlastně bude jedna a tatáž věc.

Než se do toho pustím,

chtěl bych vás poprosit o jednu věc,

zkuste se teď zamyslet, já vám na to dám malý

prostor, zkuste se zamyslet, jak vypadá

váš ideální dodavatel,

ať už ve vašem firemním nebo osobním životě.

Máte? Tak teď si upřímně řekněte,

jestli tak, jak chcete, aby se dodavatel choval

k vám, jestli se chováte vy k vašim odběratelům.

Mám tu pár bodů, jak možná právě ten náš vztah k lidem,

kteří jsou našimi VIP klienty, vylepšit a jak

se zaměřit hlavně na to, co oni chtějí od nás a ne,

co my chceme od nich, což je bohužel převážná,

převážný postoj firem, který vidím, když

tak chodím mezi klienty.

Pro výborné vztahy s našimi odběrateli, VIP klienty,

je dobré si uvědomit,

že už to, že od vás nakupují, znamená,

že vás potřebují.

Ve většině oborů to, co nabízíme, mě nevyjímaje,

má hromadu alternativ a ti, co od nás kupují,

mají svoje důvody, proč od nás kupují,

takže na ty je dobré určitě přijít.

Je dobré si taky uvědomit, že spousta z našich

odběratelů vlastně nechce změnu,

změnu chtějí jenom v tom případě,

že je z nějakého důvodu zklameme nebo nedoručíme

tu hodnotu, pro kterou si k nám jdou.

Několikrát jsem tady v podcastu říkal,

že lidé jsou víceméně líná zvířátka a každá změna

je pro nás nechtěná a pokud to jde,

tak vlastně zůstáváme u toho, co nám vyhovuje,

včetně dodavatelů.

Tím pádem i naši odběratelé mají,

řekněme, z definice zájem na dlouhodobém vztahu,

nikomu se nechce přeskakovat tam a zpět.

V dlouhodobém vztahu ale hledají něco jiného,

než jenom dodavatele, určitě hledají něco,

čemu můžeme pracovně říkat

strategický, strategický parťák.

To ale znamená, že byste se měli do toho

jejich byznysu ponořit co možná nejhlouběji,

měli byste ten jejich byznys co možná nejvíc

pochopit, určitě hlouběji než na úrovni nějakých

čísel, která spolu produkujeme.

Určitě se od vás očekává proaktivita, nejenom,

řekněme, vyčkávání a plnění

požadavků té odběratelské strany,

toho vašeho VIP klienta, určitě se očekává

proaktivita, návrhy nových spoluprací,

návrhy, řekněme, nových výrobků atd. atd.

Nicméně ta proaktivita by měla směřovat k jednomu

jedinému cíli a to paradoxně ne k naplnění

vašich budgetů. Pokud spolu máme být

nadlouho a pokud ta spolupráce má oboustranně

vzkvétat, říkám oboustranně, jo,

to, co tady říkám, neznamená, že se budeme

před našimi odběrateli plazit nebo že jim budeme

podlézat, bavím se tady o oboustranně

výhodné spolupráci. Pokud to tak má být,

tak ale musí být oboustranně výhodná.

Dost často vidím, že v momentě,

kdy si plánujeme,

jak budeme s našimi VIP klienty spolupracovat,

tak jim vlastně o tom mnohdy vůbec neříkáme

a co víc, plánujeme celou spolupráci tak,

aby byla výhodná pro nás a na tu druhou stranu se moc

neohlížíme a pak jsme překvapení,

že vlastně ten plán, který máme naplánovaný

značně jednostranně,

nevyšel. Pokud to má být oboustranně prospěšná

spolupráce, pak se musíme zamyslet nad tím,

jaké cíle chce dosáhnout ta moje protistrana,

ten můj VIP klient a vlastně pomoct mu je

naplnit a to ať na firemní nebo na individuální úrovni.

V jedné z předchozích sólo epizod jsem se tady bavil o

subjektivní vnímané hodnotě, tohle je přesně

ono, pokud je tam nějaká vnímaná hodnota

každým jednotlivcem, který s vámi spolupracuje,

je dobré na tuhle tu hodnotu pořád poukazovat

a ty cíle, které ten jeden konkrétní člověk má,

pomáhat naplňovat.

Tím se vracím taky na maličkou chviličku

k pyramidě B2B hodnot, to, co tady doteďka popisuju,

jsou hodnoty z 3. až 5. úrovně, všimněte si,

že tady jako primárně vůbec nemluvím o ceně,

o specifikaci atd. atd., tohle už jste si mezi

sebou s VIP klientem odladili kdysi dávno a celá

ta spolupráce se odehrává na vyšších úrovních B2B

pyramidy hodnot.

Pro ty z vás, kteří jste moje sólo epizody

dřívější neslyšeli, tak buď si je poslechněte

nebo utíkejte na moje webové stránky,

případně mi napište někde na LinkedInu nebo e-mail

a já vám tu pyramidu milerád pošlu.

To, co jsem tady teďka vyjmenoval,

je absolutní základ budování dlouhodobého

strategického partnerství.

Strategické partnerství znamená, jak už jsem říkal,

daleko větší provázanost našich firem, mojí jako

dodavatele a klientské jako odběratele,

je to jakýsi, můžeme říct, klidně i exkluzivní přístup

k vzájemným informacím atd. atd. Zní to hezky,

možná si teďka říkáte, jak tohle to všecko naplnit,

aby se to vůbec stalo. Upřímně, tak jak chodím

světem, tak zjišťuju, že paradoxně relativně

jednoduchá strategie spolupráce s VIP klientem

je málokdy skutečně strategií, většinou je to

taktika velmi jednostranná. Pokud se chceme posunout

o úroveň výš, musíme zákazníka

co nejvíc pochopit. Já už jsem tady o tomhle tom

před pár minutami mluvil, co to znamená v realitě,

bude se vám to zdát možná moc, každopádně určitě

doporučuju ponořit se co nejhlouběji do dat,

která ta firma o sobě produkuje,

a tady nemyslím třeba jenom skvělé datové aplikace

typu Merk, tady se bavíme i o

veřejných informacích typu

oborově report, výroční zpráva firmy,

jejich strategie, uveřejněná mise, vize, cíle.

Tohle všecko mnohdy firmy ukazují na svých webových

stránkách nebo je dokážete najít na,

řekněme, stránkách asociací a tahle ta data

jsou pohříchu velmi málo

ceněná a čtená. Pokud chcete jít ještě

o další úroveň výš, zkuste si třeba sami za sebe

zpracovat klientovu SWOTku, PESTLE analýzu,

analýzu 5 Porterových sil, zkuste prostě se obout

do bot vašeho klienta a zkuste pochopit, čemu,

čemu čelí, pokud vám to sám neřekne.

Tohle všecko samozřejmě se bude dít daleko

jednodušeji, když budete mít pravidelný kontakt s

decision makery na druhé straně.

Dost často vidím a slyším mezi mými klienty,

on mě neposlouchá, on je to sice náš VIP

klient, ale on na mě vůbec nereaguje, no,

bodejť by na vás nereagoval, když,

nebo bodejť by na vás reagoval, když jediná

komunikace, kterou spolu máte, je kvartální e-mail

ohledně dalších objednávek, aby váš ve velkých

uvozovkách v tuhle tu chvíli psáno VIP klient

splnil svoje kvartální targety.

Takhle dlouhodobé partnerství a strategické

partnerství skutečně nevybudujete,

je potřeba s těmi decision makery pravidelně

mít hloubkové rozhovory o tom, co se vlastně mezi

námi děje, jak nám ta spolupráce jde,

co je baví, co je nebaví, jaká je jejich představa

o spolupráci a případně těmhle těm požadavkům

vycházet vstříc nebo si je minimálně

nějakým způsobem vyjasňovat.

Na základě tady toho potom můžete skutečně začít stavět

nějaký VIP plán nebo key account management plán,

do nějž já osobně doporučuju zahrnout čím víc

lidí z vaší firmy, tím líp.

Oficiálně si stanovte, kdo se o vašeho klienta

stará, kdo má jaké kompetence,

kdo má jaké povinnosti a vy jako majitel nebo

možná seniorní obchodník, key account manager

se postavte do role,

říkejme tomu projektového manažera nebo customer

success managera vašeho, vašeho zákazníka.

Nejenom, že tu protistranu pochopíte

ještě důkladněji, ale, a to je za mě jeden z těch

nejdůležitějších momentů, čím víc lidí napojíte

napřímo na klientovu organizaci, tím hůř

se mu potom bude ta spolupráce rušit.

Já už jsem tady říkal, že lidé jsme líná zvířátka

a čím těžší bude vlastně vás vyměnit,

čím víc vazeb budete muset jako odcházející klient

někde roztrhat, tím větší rezistenci budete

mít mezi vlastními zaměstnanci. To znamená,

v té dodavatelské roli je tohle to vlastně

pozitivní, pozitivní zpráva pro vás. Jak toho

dosáhnout, jak ten key account plán

skutečně napsat? Hele,

je to úplně stejné, jako když mluvíte

se standardním zákazníkem, ta první věc,

kterou musíte skutečně udělat, je hluboce pochopit,

identifikovat a pochopit potřeby a příležitosti

na té druhé straně.

Vypadá to jako

jednoduchá věc, jako

prvních pár písmenek v abecedě, kterou když

se učíte číst, hele, je to skutečně tak.

Bohužel tím, že s VIP klienty jste několik let,

mnohdy několik let, tak právě na tohle

to zapomínáte.

Spoustakrát slyším, my jsme spolu tak dlouho,

že víme, co ta druhá strana chce, nebo my si myslíme,

že víme, že tahle strana od nás požaduje A, B, C.

Nevěřte tomu, svět se rychle vyvíjí,

lidé na druhé straně se mění, strategie druhé

strany se mění, ověřujte si neustále,

co se po vás skutečně chce a co ta druhá strana

potřebuje dosáhnout.

Když to zjistíte, ukotvěte si tyhle ty cíle

oficiálně ve formálním dokumentu,

řekněte si o nich a řekněte si, že je budete

se snažit dosáhnout společně a společně budete

monitorovat i ten progress,

jak se vám to daří.

Nastavte si, jak spolu budete komunikovat.

Nemyslím teďka možná technologické kanály,

ale bavte se o tom, kdo s kým, jak často a o čem

se bude bavit.

Skutečně si dejte na začátku roku klidně

co 2 měsíce, co kvartál pevné meetingy

s vašimi VIP klienty.

Pokud ty meetingy budou v kalendáři hnedka

od začátku roku,

jasně, ony se budou moct posouvat,

každopádně bude aspoň větší šance,

že se potkáte. V momentě, kdy si kolem poloviny června

vzpomenete, že byste měli s klientem promluvit,

protože se blíží půlka roku, tak mi věřte,

že v kalendáři nic takhle narychlo ani jeden

z vás nenajdete. Takže určitě si udělejte

nějaký komunikační plán,

sestavte si formální plán ve smyslu, kolik toho daná

strana má od vás odebrat, ať už jde o výrobky, služby,

cokoliv, co prodáváte,

v jaké kvalitě,

v jakém množství,

kdy, kdo je k tomu potřeba atd. atd.

a hlavně, tenhle ten plán si nechte schválit

s klientem, jo, je to váš oboustranný plán,

není to nic, není to váš wish list.

Bohužel spoustakrát vidím, že tyhle ty key account

plány jsou opravdu wish list vás,

vašeho obchodního ředitele, vašich obchodníků a ta druhá

strana o tom vůbec neví. Kdybyste někomu řekli,

že má od vás odebrat o 30 % víc než letos jenom proto,

že vám to hraje do budgetu na příští rok,

možná by se zasmál a možná by řekl, že jste

se úplně zbláznili. Takže do té doby,

než ta druhá strana ten plán vidí,

chápe a schvaluje, protože chápe,

jak to naplňuje její cíle, tak se ten cár papíru nedá

považovat za key account plán.

Tady jestli bych mohl dávat vykřičníky,

tak tady bych dal minimálně tři. Co se týče,

co se týče toho, co ten key account plán

má skutečně obsahovat,

upřímně doporučuju udělat si krátké shrnutí aktuálního

stavu, kam jste oba ve spolupráci

došli, ať už velmi stručně, pokud jste ve spolupráci

dlouhou dobu nebo klidně, pokud do nějaké formální

rozšířené VIP spolupráce vstupujete,

tak klidně rozšířenou verzi.

Sem patří potenciálně ty analýzy typu PESTLE,

SWOT, Porter atd. atd.

Další kapitolou by měla být formální definice priorit

a potřeb klienta,

znovu říkám, podepsaná

téměř krví vaším zákazníkem,

společné cíle na příští rok, plán aktivit

minimálně po kvartálech, jak se k plnění těch cílů

dostanete, co je pro to potřeba udělat, jaké akce

a kdo kdy konkrétně vytvoří,

jak budete měřit progress, to už jsem tady taky říkal,

jaká KPIčka budete mít společně nastavená,

jaká budou zelená, žlutá, červená, co se bude dít,

když ten plán v jednotlivých kvartálech

nebudete dosahovat,

jaké aktivity, jakoby jakou korekci uděláte,

abyste se vrátili zpátky na koleje,

kdo, kdy, kde a co bude komunikovat,

budete si posílat nějaké

týdenní, měsíční, kvartální reporty,

bude komunikace probíhat na úrovni pouze majitelů,

šéfů, obchodních ředitelů atd. atd.

Tohle všechno by mělo být v tom key account plánu

zaneseno a stvrzeno.

Všimněte si, že jde vlastně o svým způsobem komplexní

strategii, ne na trh, ale na toho jednoho

konkrétního accounta.

V tuhle chvíli to může vypadat, že se bavíme o

30, 50, 100stránkové

analýze, hele, vůbec to tak být nemusí,

ve maximálně efektivní a minimální verzi

to může být jedna stránka

excelové tabulky nebo nějakého PDFka.

Sám na webu mám takovýhle příklad zpracovaný,

takže pokud chcete, můžete utíkat na web

a stáhnout si ho, já ho dám speciálně i jako

bonus téhle té epizody, pro vás, co staví key

account plány poprvé, to bude bohatě stačit,

všecko, co jsem tady říkal, je tam obsažené,

a přesto je to jedna A4.

Za mě nejdůležitější je, aby vůbec jste s tím

zákazníkem promluvili a jak už jsem několikrát tady

zopakoval, vzájemně si potvrdili, že to,

co chcete společně páchat v příštím roce,

dává vám oběma smysl.

No a to je všecko. Dostali jsme se na

konec, doufám, že těch pár minut,

které jsme se věnovali key account plánům,

vám dalo jasný návod, jak si jich pár postavit,

možná nakonec nepřehánějte to, pokud začínáte,

vyberte si 3 až 5 skutečně kritických klientů,

se kterými takovýhle plán zpracujete,

pokud ve firmě máte obchodníků víc,

dá se nechat zpracovat key account plán pro

top 3 každého obchodníka, čímž pokryjete 100%

tu nejzajímavější část vaší klientely, která vám

100% dodává převážnou část vašeho

obratu. Pokud jste ambicióznější,

můžete si vybrat jednu, dvě

firmy, u které cítíte, že má velký potenciál

a v tuhle chvíli by ještě na VIP klienta neměla,

ale vy tušíte, že ji tam můžete společně dotáhnout,

pak si k tomu přiberte ještě takovouhle jednu

firmu, rozhodně nepište key account plány pro,

řekněme, prvních 20 firem,

většinou to nedává smysl a většinou se zahltíte.

Smysl je opravdu pracovat s těmi top top VIP klienty,

v momentě, kdy tomuhle tomu principu přijdete

na chuť, tak samozřejmě můžete dál to portfolio,

portfolio rozšiřovat.

Za mě to, co jsme tady

právě probrali, má potenciál vás mnohé

vyrůst daleko víc než rychlá a mnohdy

chaotická akvizice.

Je potřeba si uvědomit, že příští rok

bude, aspoň podle odezev z trhu, které mám v tuhle

tu chvíli já, možná ještě tužší než letošní,

získávat nové firmy bude na volném trhu ještě

složitější a pokud potřebujete udržet svoje

pozice nebo dál růst, v čem vám držím palce,

tak právě vzájemná spolupráce, detailní

spolupráce s vašimi VIP klienty je ta část,

která se velmi často

hodně podceňuje a

je tady skrytý potenciál, jsou tady skryté zlaté

valounky, na které já bych se určitě v tuhle

tu chvíli soustředil. Pokud to, co jsem vám

tady za pár minut předestřel, se vám líbilo,

tak znovu opakuji svoji prosbu,

utíkejte na moje webové stránky,

www.martinhurych.com/newsletter, psáno

anglicky, a přihlaste se do newsletteru,

který v tuhle chvíli už odebírá více jak 1 100

majitelů a ředitelů technických,

technologických a výrobních firem,

zapište se i vy, aby už vám nic,

nic z podobných rad neuteklo.

Vrhněte se do key account plánů,

stáhněte si ten jednoduchý příklad,

který dávám jako bonus k tady té epizodě,

a mně už nezbývá, než držet vám palce

a přát úspěch, díky.