Stojíte před výzvami v B2B podnikání a hledáte

úspěšné strategie? V Zážehu s Martinem Hurychem

najdete odpovědi. Každý týden Martin rozebírá

problémy ve strategickém managementu,

moderním obchodě, inovacích a budování

angažovaných týmů. I dnešní epizoda vám odhalí,

jak posunout vaši firmu na vrchol trhu a udržet

si tuto pozici dlouhodobě. Připojte se k nám,

poslechněte si příběhy úspěchu a získejte

praktické rady, které nastartují vaše podnikání.

Překonejte překážky s Martinem Hurychem

a dosáhněte úspěchu.

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle,

tohle je další Zážeh. Dneska tu pro vás mám

jednu sólo epizodu, ale ještě než vám prozradím

její téma, měl bych na vás jednu prosbu.

Hned teď, abychom na to na konci epizody

nezapomněli, dejte odběr nebo aspoň like.

Speciálně v případě odběru vyhrajeme oba dva.

Vám už neuteče žádná další epizoda a mně pomůžete

hladčeji proplout algoritmy sociálních sítí a já tak

budu moct dát vědět o Zážehu daleko

širšímu okruhu posluchačů.

No, ale dneska bych s vámi rád znovu už poněkolikáté

tady v Zážehu probral

hodnotu pro zákazníka. Mezi námi dvěma,

přiznejte si teď,

kdy naposledy jste si o potenciálním

zákazníkovi myslel nebo myslela,

že je to řádný debil.

Kdy naposledy vám hlavou jako zdůvodnění vašeho

neúspěchu proběhlo, že

potenciální zákazník má lepší a dlouhodobější

kontakty s vaší konkurencí?

Kdy vás naštvalo, že neodpovídá

na vaše e-maily?

Kdy jste na poradě probírali,

že sice zákazníkovi se vaše řešení líbí,

ať už je to cokoliv, ale nemá na něj budget?

Kdy jste ho obvinili z toho, že možná bere

úplatky a konkurence na rozdíl od vás

úplatky vesele dává?

Kdy jste nadávali, že vaše řešení nebo nabídka

je naprosto boží, ale nemá šanci na úspěch,

protože ten váš debil na druhé straně nekouká

na nic jiného než na cenu?

V tom případě pro vás mám špatnou zprávu

a už jsem ji tady taky několikrát v Zážehu říkal.

Vašemu potenciálnímu zákazníkovi vy osobně i vaše

firma jste totálně ukradení, protože jediné,

co vašeho zákazníka zajímá, je pouze vyřešení jeho

vlastního osobního průseru.

Tak jak minimálně posledního tři čtvrtě

roku chodím firmami, tak zjišťuju, že firmy,

co to nechápou tenhle ten posun, tak díky

už dlouho trvajícím různým krizím,

ať už se bavíme o Covidu, válce, čipech,

energiích atd. atd, tak nemají do čeho píchnout

a práci ztrácejí a vlastně nemá to dohromady nic

s jejich nabízenou cenou.

Firmy, které naopak tohle to pochopily, tak

dneska letí a nevědí, kam dřív skočit.

Ten rozdíl mezi těmito dvěma případy je vnímaná hodnota.

Všichni víme, že

o hodnotě máme mluvit, máme vystavět hodnotu pro

zákazníka, jsme v tom jako obchodníci

nebo majitelé trénovaní a vlastně i

materiály ze zahraničí nám říkají, že máme stavět

hodnotu primárně okolo ROIky, úspor nebo

naopak dodatečného obratu.

Na loňské konferenci

B2B jsem ukazoval

dva různé trojúhelníky,

logicky tady se mi to nepodaří,

nicméně dovolte mi aspoň slovně popsat,

o co tady vlastně jde.

Zatímco ve firmě bezesporu existují pozice,

kde je nejdůležitější skutečně zajímat se o

potenciální úspory ve výrobě, zvýšení zisku,

zvýšení marže, zkrácení výrobních časů,

úspory lidských zdrojů atd. atd., tady si můžete

představit majitele, finančního ředitele,

CEO firmy, tak jsou ve firmě lidé, kteří,

a omlouvám se za výrazivo, na tyhle ty hodnoty

z vysoka házejí bobek.

To je proto, že jejich primární subjektivně

vnímanou hodnotou je vaše pomoc, třeba vaše pomoc

se zprovozněním daného softwaru,

s dodávkou vaší služby, s vycvičením jejich lidí

na novou technologii atd. atd.

Upřímně, těmhle těm lidem je v prvním plánu úplně

jedno, jestli na tom jejich firma něco vydělá nebo

nevydělá, je primárně zajímá,

jestli na ně někdo bude křičet v případě neúspěchu,

jestli je někdo pochválí v případě úspěchu a jestli,

pokud tam mají nějaký ostrý deadline,

jestli dokáží vlastně ten projekt, o kterém

se spolu bavíte, dodat v daný čas,

v dané kvalitě a v daném budgetu.

Na tohle to zhusta zapomínáme a je potřeba

si uvědomit, že těmhle těm lidem, pokud se snažíme

něco do té firmy prodat, tak zhusta

přiděláváme problémy.

Moje zkušenost je taková, že pokud já vlastně tyhle

ty věci si uvědomím a v našich obchodních

rozhovorech s těmito lidmi jako s vědomím toho,

že jsem si tohohle toho vědomý a že vím,

jaká je jejich situace a že dokážu najít pro

ně řešení, tak ty obchodní rozhovory probíhají daleko

jednodušším způsobem. Je to proto,

že se snažím nabídnout

všem decision makerům ve firmě nebo

stakeholderům ve firmě personalizovanou hodnotu,

která je druhou stranou vnímaná a nefalšovaná.

A musím říct, že takových obchodníků,

kteří tohle to dokáží, potkávám velmi, velmi málo.

Jak říkám, většinou jsme naučení z nějakých školení,

z produktových přednášek na jeden, dva

mustry a zhusta je nám úplně jedno,

co si o tom myslí ten druhý člověk.

Tady velmi často

ty obchodní rozhovory kolabují.

Je dobré si uvědomit na lidské úrovni,

proč tomu tak je. Asi většina z vás zná

Maslowovu pyramidu hodnot,

je to model z roku 1943,

je to známá pyramida Abrahama Harolda Maslowa.

Já nejsem specialista, ale údajně to je model,

který nikdy nebyl úplně

schválený nebo prověřený, nicméně velmi často

se používá, protože na velmi jednoduché bázi

vysvětluje, jak se chováme jako lidé.

Určitě víte, že ta první úroveň jsou fyziologické

potřeby, kdy já se potřebuju dobře

vyspat, dobře najíst, potřebuju se vyspat někde

v bezpečí, ideálně v teple a občas mám nějaké

rozmnožovací choutky.

Pokud je tahle ta úroveň

naplněná, tak se můžu posunout o úroveň výš,

kde se bavím o potřebách bezpečí domova a práce,

zdraví, jo, posouvám se v těch hodnotách nad

čisté přežití.

Pokud mám i domov, nějaké pohodlí, teplo,

zdraví, tak se můžu posunout o úroveň výš,

kde mě začnou zajímat další lidé a to je hrozně

zajímavé, jo, tahle ta pyramida,

tu si představte jako velmi sobeckou pyramidu,

kde vždycky jsem centrem jenom já.

Pokud už nejde jenom o mě, tak já chci po ostatních

lidech, aby mě měli rádi, snažím se, aby mě měla ráda

rodina, nějaká širší komunita, kamarádi v práci.

Nedělám to ani kvůli nim, ale dělám to permanentně

kvůli sobě. Pokud už v té komunitě jsem nějak

etablovaný, tak zase jako velmi sobecky vyžaduju

uznání od téhle té komunity a když už vlastně mám

nějakou kariéru, mám uznání, ego

jsem si naplnil, tak pak vlastně koukám,

jak bych mohl pomoct světu okolo sebe.

Tady taky velmi kontroverzně dodám,

že to nedělám ani tak proto, že bych chtěl pomáhat světu,

ale protože mně dělá dobře pomáhat světu.

Vím, že tohle je možná hodně konfrontační popis

Maslowovy pyramidy, ale dělám to záměrně,

abychom pochopili

jednu věc. My se v zásadě chováme v práci úplně stejně

jako doma a není důvod, aby tahle ta pyramida

de facto neplatila

i v naší profesionální,

řekněme, variantě osobní.

S tímhle tím v hlavě

proběhl v roce 2018

průzkum ve společnosti Bain & Company, což je

největší konzultačka světa.

Omlouvám se, nejsem úplně na jména,

takže si nepamatuju jména těch tří, řekněme,

průzkumníků nebo

vědců, kteří se zúčastnili, každopádně určitě tenhle

ten průzkum dohledáte třeba na Harvard Business Review.

Dost často je jmenovaný jako pyramida B2B

hodnot zákazníka.

O co šlo? Tihle ti tři průzkumníci,

vědci se snažili do tvaru pyramidy naskládat

komponenty, které my jako lidé pracující v B2B

skutečně hodnotíme a jakou jim dáváme subjektivní váhu.

Tahle ta pyramida bude ke stažení jako bonus

tohohle toho podcastu, takže pokud vás zajímá,

tak určitě si ji stáhněte, já vám ji tady jenom

ve zjednodušeném, ve zjednodušeném formátu popíšu,

abyste dokázali pochopit, jak se skutečně prakticky

neliší od té naší soukromé pyramidy.

Když v B2B byznysu se snažíte něco třeba

nakoupit, tak první co vás zajímá,

tak jsou základní parametry, řekněme,

kvalifikační parametry, to, co nakupujete a mezi

to určitě patří technické parametry,

určitě nějaká rámcová cena, protože máte určitě rámcové

cenové očekávání,

patří sem i právní a etické aspekty, to znamená,

chci třeba certifikovanou věc, chci věc

od certifikovaného partnera atd. atd.

V momentě, kdy tohle to jako potenciální

dodavatel splníte, tak s plnou vahou tady říkám,

že o tuhle tu kvalifikační úroveň dál v zásadě

vůbec nejde a řeknu vám k tomu za chviličku i

jeden malý důkaz.

To, co je nad kvalifikační úrovní,

můžeme nazvat funkčními hodnotami nebo funkčními

parametry, kde se bavíme o tom, jestli skutečně to,

co ta druhá strana potenciálně nakupuje,

jim pomůže s byznysem ve smyslu, zvýšíme obrat,

snížíme, snížíme náklady, ušetříme lidi,

ušetříme strojhodiny atd. atd. Co je na té pyramidě

nejzajímavější, je její střední úroveň,

třetí, která mluví o, a já jsem to česky nazval,

snadnosti byznysu.

Tady se bavíme o tom, jak je jednoduché s vámi

komunikovat, jak jste flexibilní v plnění

požadavků, jestli to, co nabízíte, je dostatečně

flexibilní a firmě, která nakupuje vaši službu

nebo produkt,

vlastně ta daná věc poslouží k dosažení jejich

cílů a k potenciálnímu růstu,

jestli jste dostatečně odborní, jestli jste

dostatečně stabilní, jestli nehrozí, že

do 2, 3 let zkrachujete. Tohle je třeba úroveň, kde

skončíte ve výběrovém řízení druzí, úplně vám

neřeknou důvod, ale mnohdy mimo záznam

vám prozradí, že se báli, že jste jenom třeba malá

firmička nebo startup a na takhle velkou zakázku

se vás prostě bojí pustit, protože mají obavy,

že ji nezvládáte.

Tak to je ta třetí úroveň. Čtvrtá úroveň a ta je velmi,

velmi zajímavá a zhusta se přehlíží,

to je prachsprosté, co je v tom pro mě, jo.

Tahle úroveň je důležitá pro lidi, kteří

jsou nějakým způsobem osobně asociovaní ve firmě

potenciálního zákazníka s tím daným projektem,

který se s nimi snažíte realizovat.

Tady se bavíme o tom, jestli z toho bude průser,

jestli celá firma, když se to nepovede,

bude říkat, hele, to je průser Frantův,

protože Franta tenhle ten projekt vedl,

nebo jestli to bude naopak totální success

a někdo mě pochválí. Sem padají i věci,

jestli mi daná zkušenost získaná díky tady tomu

projektu pomůže v kariérním růstu,

jestli ji potenciálně budu moct prodat

ve svém životopisu, když budu firmu

nedejbůh měnit atd. atd. No

a ta poslední úroveň, ta je důležitá pro

management, pro seniorní management,

pro majitele a ředitele. Tady se bavíme o tom,

jestli naše firmy mají podobnou vizi, jestli mají

podobné etické standardy,

jestli prostě svět vidíme podobně.

Proč téhle pyramidě dávám takovou váhu?

Ono se totiž ukazuje, že

její prozkoumání je hrozně důležité v tom,

jak konstruovat hodnotu pro

tu protistranu, pro každého jednotlivce zvlášť.

Ještě než udělám malou odbočku,

tak zopakuju v pár bodech, jak se taková hodnota staví.

Pro vás to určitě nebude nic nového,

protože standardně se mluví o tom, že

hodnotu byste neměli střílet od boku,

měli byste se ptát, já k tomu dodám,

že byste se měli ptát určitě

detailně a měli byste mít

upřímný lidský zájem

pátrat v hloubi po důvodech těch odpovědí,

které vám dávají.

Někteří možná znáte

analýzu kořenových příčin, tak určitě používejte

pětkrát proč a snažte se porýpat v tom, proč vám

říkají to, co vám říkají.

Hodně používejte otevřené zdroje,

nemyslím teď jenom

ChatGPT nebo webové stránky, případně datové,

databáze, které máme v Čechách k dispozici,

určitě čerpejte i z dalších materiálů,

které firma o sobě říká.

Velmi zajímavé jsou třeba

výroční zprávy firmy, zvlášť pokud se bavíte

s majitelem nebo seniorním managementem.

Uvidíte, jak budou překvapení, že vůbec tyhle

materiály někdo čte a kolik toho o jejich

firmě víte a garantuju vám, že budete vědět

o té firmě víc, než vědí jejich vlastní zaměstnanci.

No a pokud chcete skutečně tu hodnotu postavit nějakým

způsobem koordinovaně a nejenom střílet,

tak tady dám variantu a to je ta odbočka,

zkuste zabrousit do modrého oceánu,

epizoda tady v Zážehu o modrém oceánu už taky byla

a ne jedna a zkuste použít

druhý nástroj ze strategie modrého oceánu,

který se v angličtině nazývá buyer utility map,

česky jsem si to přeložil jako zmapování nákupního

cyklu, kde pomocí jednoduché tabulky,

kterou tady z jasných důvodů nemůžu popisovat,

sestavíte mapu

úzkých míst nebo problémů v používání

toho produktu nebo služby v rámci zákazníkovy

organizace. Ukazuje se, že každá firma, včetně mojí,

včetně vaší, že se soustředíme hodně na

nákupní fázi, možná na implementaci,

ale mnohdy zapomínáme na to, co vlastně zákazník

bude zažívat s tím naším produktem nebo službou

během jejího užívání.

Co možná na něj vyskočí v momentě, kdy tu službu

bude chtít opustit, protože třeba z té služby vyroste.

Tohle jsou netušené,

netušené možnosti, jak najít, co toho dotyčného

skutečně trápí, aby tu naši službu nebo

produkt nakoupil. Takže doporučuju,

buď se mrkněte na blog nebo přímo do knížky anebo

si poslechněte jednu z dřívějších sólo epizod,

která přesně tady tomu byla věnovaná.

Závěrem tady tohohle toho bádání by mělo být,

jaké konkrétní činnosti padají do jaké fáze toho

užívání, proč je ten dotyčný dělá,

co mu to přináší, no a abyste na to

přišli, tak pokládejte v zásadě dvě velmi

jednoduché otázky.

Tou první může být, co tě tady na té fázi štve.

Abych dal příklad, co tě štve na, řekněme,

údržbě tady toho softwaru,

a ta neméně důležitá, možná důležitější otázka je,

proč tě to štve, proč jsi zrovna vypíchnul tady tuhle

tu věc, která tě štve.

Takhle koordinovaně můžete postavit hodnotu nebo

představu o hodnotě, kterou můžete nabídnout

každému jednotlivému stakeholderovi ve firmě.

Jenom pro úplnost připomínám, standardně

v technických profesích se bavíme někde o 5 až

12 stakeholderech, kde se bavíme

s korporáty těch stakeholderů, rozhodovatelů

může být klidně i kolem 20.

Měli byste si ne když všecky, tak minimálně

obejít ty, ty hlavní, s jedním 100% nevystačíte,

ale to vy víte, proto posloucháte Zážeh.

Když se vrátím zpátky k pyramidě,

je dobré samozřejmě splnit kvalifikační předpoklady,

to znamená tu základnu pyramidy, ten podstavec,

protože logicky pokud nesplním základní

kvalifikační kritéria, tak mě nikdo do, řekněme,

výběrového řízení nepustí.

Co je důležité a co je vidět třeba

i na LinkedInu od, a teď to říkám velmi humorně,

od, řekněme, protistrany, od nákupčích vidět,

spousta firem se uměle nás snaží tlačit právě tady

do téhle té nejnižší úrovně.

Záměrně se snaží mluvit jenom o těch kvalifikačních

kritériích, protože pokud se jim to podaří,

tak se bavíme o komoditě, která nemá žádnou přidanou

hodnotu, a v ten moment opravdu skutečně

jediným parametrem, který vám zbývá

v diskusi, je cena. Takže spousta firem se snaží

vystupovat tak, jakože je nic dalšího nezajímá,

je dobré pátrat, protože, a na to ukážu za chviličku

důkaz nebo vám povím důkaz,

protože se ukazuje, že takhle to skutečně,

skutečně není. Snažte se teda v té pyramidě

vystoupat co nejvýš. Drtivá většina obchodníků

a mnohdy i marketingu zůstává v prvních

dvou úrovních.

Ten důkaz, ve Spojených státech krátce před,

krátce před Covidem si udělali průzkum ve velmi

kompetitivním a velmi, řekněme, komoditním trhu,

kdy se ptali nákupčích nakupujících

IT infrastrukturu, kabeláž, velmi jako nesexy produkty,

vy, co je prodáváte, tak se omlouvám,

berte to jako amatérský popis situace.

Já si totiž myslím, že na konektorech, kabeláži,

routerech vlastně jako z pozice amatéra není nic

moc zajímavého a tak to viděli i ti nákupčí.

Když se těch nákupčích ptali, co bude rozhodovací

parametr, tak oni samozřejmě

na první cenu, na první pozici dávali cenu,

nicméně když se jich potom trošku jinou otázkou ptali,

co skutečně hodnotí

na tom dodavateli a proč si ho vybírají,

tak paradoxně cena v tom výběru top 10 vůbec nebyla.

Já vám tady nebudu vyjmenovávat ty jednotlivé

věci, protože ony se dají dohledat na internetu,

nebo když mi napíšete, tak já je vám rád pošlu,

každopádně drtivá většina byla právě z té třetí

kategorie, snadnost byznysu, to znamená,

jak se s vámi komunikuje,

jak se dokážete ponořit do interních procesů,

jestli jste flexibilní,

jak ten produkt, tak vy jako firma

a v rámci těch top 10 bylo i pár věcí

z té top 4, to znamená, co je v tom pro mě,

jestli já v tom budu mít průser. Cena

v téhle té úrovni, jakmile

zaparkujete do jistého, řekněme, budgetového

očekávání, už vůbec nehrála cenu, už, pardon,

už vůbec nehrála roli.

Co se týče nějakého shrnutí, jak bych

se k té pyramidě vlastně měl chovat.

Rád říkám, že dobrý obchodník je dobrý

horolezec, protože by se měl snažit

po té pyramidě vystoupat co nejvýš.

Čím výš se totiž dostanete v té pyramidě, tím

subjektivnější parametry té spolupráce posuzujete

a tím vyšší cenu té dodávané služby nebo

produktu tomu dodává ta protistrana, jo.

Oni si tam malují

ty dolary, eura nebo koruny, které tomu

přisuzují, protože oni vidí, co ta vaše služba

pro ně dělá extra nad rámec těch

kvalifikačních předpokladů.

Díky tomu jsou i angažovanější

a loajálnější v obhajování toho vašeho řešení,

v případných výběrových řízeních nebo nějakých

rozhodovacích komisích. Tihle ti lidé,

když už bude úplně nejhůř a budete opravdu muset

projít výběrovým řízením, tak vám dají aspoň šanci

na nějaký last call a budou vás informovat,

co se, co se v tom výběrovém řízení děje, jo.

Většina mých zákazníků, pokud tohle dobře

odpracujeme, tak se do téhle fáze

ani nedostává.

No a dá se dokázat, že čím loajálnější zákazník

a čím větší subjektivní hodnota přisuzovaná tomu

vašemu řešení, tak tím vyšší může být vaše marže.

Zopakuju, ty firmy samozřejmě, které nakupují,

jsou si toho vědomé, tak spoustakrát vás se snaží

tlačit zpátky dolů z té pyramidy,

skopávají vás dolů a snaží se,

aby celá ta diskuse byla o kvalifikačních

předpokladech. To jsou ti juniorní nákupčí,

to jsou ty Excely, to jsou ta, to jsou ta

zeleně svítící procenta úspor někde vpravo dole,

na která jsou ti nákupčí

hodnocení. Vůbec to nemyslím zle,

je to jejich práce, oni se tak chovat v zásadě

musejí, chtějí vás mít jako komoditního dodavatele,

my se musíme postarat o to, aby nás viděli

jako strategického parťáka a nejenom,

nejenom dodavatele.

Co si z téhle epizody odnést domů, nebo jak říkám,

když tady mám hosta, co možná tesat do kamene.

Určitě se snažte do detailu pochopit nákupní

proces protistrany. Sepište si všecky rozhodovatele

a snažte se tímhle tím koordinovaným přístupem,

který jsem vám tady dneska představil,

nalézt přidanou hodnotu, kterou ta druhá

strana skutečně ocení, vnímá a potvrdí, že vnímá.

Pokud totiž jenom budete střílet a možná přijdete

ze schůzky na schůzku, kde budete mít podobnou

pozici a budete se snažit odkázat na toho

předcházejícího nákupčího nebo technologa nebo

inženýra nebo majitele,

nemusí to stačit, jo. Nechte si opravdu potvrdit,

že to, co navrhujete, je tou danou stranou

skutečně vnímané jako hodnota pro toho daného

člověka, který proti vám aktuálně sedí.

Pokud nereagují, máte v zásadě dvě šance,

buď začít od začátku, anebo si musíme na férovku

přiznat, že možná to pro nás není úplně zákazník,

to samozřejmě nechám úplně na vás.

Každopádně za mě, když se vrátím k dnešnímu úvodu,

nikdo z nich není debil.

Každý zákazník má pro svoje chování důvody a je čistě

na nás, abychom ty důvody pochopili a pokud

je nechápeme, není to zákazníkův problém,

ale je to náš problém. Takže pokud chcete prodat,

držte se následujícího třísloví.

Pochopte, nadchněte a pak prodáte.

To bylo z dnešní epizody všechno,

pokud jsem ve vás něco zažehnul,

nechal jsem ve vás nějaký nápad, máte

počmáraný nějaký bloček,

lepík nebo jste si zapsali něco do počítače,

tak se tahle epizoda určitě vyplatila a já jsem

odvedl svoji práci dobře. V takovém případě vás

ještě jednou poprosím o

like nebo ideálně odběr, abych dostal Zážeh před víc

tak skvělých posluchačů a diváků, jako

jste právě vy. Určitě mrkněte

na www.martinhurych.com/zazeh, www.martinhurych.com/zazeh,

kde už v tuhle chvíli u téhle té epizody svítí

i bonus, připomínám, že bonusem

je ta daná pyramida.

No a mně už nezbývá, než držet vám palce,

přát úspěch a pozvat vás na dalšího hosta, díky.