Posloucháte Zážeh, podcast Martina Hurycha,

který zažehl týmy na čtyřech kontinentech

a dnes sdílí principy úspěšných firem

jako byznys akcelerátor.

Akcelerujte váš obchod, inovace a lidi

s profesionální podporou Martina Hurycha.

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle,

tohle je další Zážeh. Dneska si popovídáme o tom,

jestli je i pro malou a střední firmu

v B2B důležitý brand.

Pozval jsem si k tomu Jakuba Kantora, ahoj.

Ahoj, Martine.

Jakub je brand stratég, brand architekt,

certifikovaný brand architekt a majitel

-Kantor Studia. Souhlasí? -Ano, děkuju za pozvání.

Rádo se děje. Kdy jsi byl naposledy na hokeji?

Nebyl jsem na třineckém hokeji, jestli se bavíme

o hokeji, ale byl jsem nedávno na NHL.

Tam jsem mířil, protože Třinec v Praze

-nikoho nezajímá. -Tři tituly, chápu to.

Tak co, jak ti přilnula NHL k srdci?

NHL, stalo se to vlastně jako z mého dětství,

kdy jsme s otcem sledovali hokej v televizi,

tak jsem si to zamiloval a od té doby,

od té doby už to nešlo jinak a od té doby jezdím

na NHL pravidelně

na Colorado Avalanche, jsem velkým fanouškem,

jsem členem Eurolanche a můj druhý oblíbený

tým je New York Rangers.

Hele, v čem to je, že je to nejlepší liga

světa, nebo aspoň to o sobě říkají?

V čem to je? Je to o tom, o tom, že tlačí opravdu na,

nejenom na výkon, tak jak se to dělá třeba

někde v jiných ligách, ale tlačí na ten celek,

na tu komplexnost té soutěže, tvrdost,

rychlost, góly, dobré přihrávky.

Ti hráči z NHL mají úplně jiné střely

než naši hráči v Extralize.

A já myslel, že to je brandem.

Ta značka je dost silná NHL.

Tak jo, pojď mi popovídat, jak jsi se dostal k tvorbě a

vytváření brandu.

K tvorbě značek jsem se dostal před 10 lety v Miami.

Mimochodem, promiň, brand, nebo značka,

co budeme používat?

Jako mně to je vlastně jedno.

Já českým klientům říkám značka,

aby měli všechno srozumitelnější,

jenomže jsou tady slova jako branding,

která nemají překlad, takže...

-Okay, tak... -Takže klidně brand

-a branding. -Tak povídej, jak jsi se k tomu dostal?

10 let zpátky v Miami jsem šel prezentovat svoji práci,

jakože jim dělám branding. Byla to velká stavební

firma, která zastřešovala tehdy vlastně pro celé Miami

všechny stavební práce a údržbu města.

A já jsem jim ukazoval vlastně vizuální identitu

a to byla ta chyba. Tam přišlo, tohle není

branding a od té doby si mě tam vzali trošku

do parády, řekli mi, co vlastně branding je,

že to je o řízení té firmy, o tom významu, o tom,

jak ta, jaké ta značka má emoce,

jak to má strategicky zapadat do celého

toho konceptu. Tak šéf říkal,

že tam nás nechá s manažerem, Steve si

mě vzal do parády a řekl mi vlastně,

co všechno se mám naučit, jaký to může mít dopad,

že to není jenom o té grafice a od té doby,

od té doby jsem začal fakt se hodně vzdělávat,

hodně učit a už pár firem vlastně jako jsem začínal

tehdá v Americe dělat v rámci jako nějakých

strategií, konzultací, něčeho, takže to bylo

takové, hodně jsem se vlastně jako spálil

na začátek tím, že vlastně dělám něco, co nedělám.

Hele, já myslím, že i tady v Čechách

pořád brand je logo.

-Bohužel. -Pojď mi teda nějak jednoduše,

aby i my amatéři jsme pochopili,

co teda brand je, co to všecko je brand?

Takže jako když si vezmeme brand jako celek,

tak je to naprosto všechno, co děláte do firmy i z firmy

ven, ale pojďme se bavit o tom,

že to je vlastně o pocitu toho,

jak ten člověk vnímá tu značku. To znamená,

jak vnímám já Zážeh, jo, jaký mám pocit z toho,

když si poslechnu Zážeh, jo. -A jaký? -Je to vlastně

sonda do nitra B2B pro mě. Jo, podíval jsem se

na několik dílů, říkám, hele, tyhle lidi znám,

tyhle si poslechnu a přesně, Martin Hurych,

Zážeh, sonda do B2Bčka.

-Okay. -Jo, pro mě pocitově.

A teď poslechne si to někdo jiný a má z toho úplně

jiný pocit. No ale ty ten pocit jako musíš

nějak řídit, no a tady to vzniká,

to je ten branding, kdy to řídíš,

to jak to má být vnímané.

To znamená, že brand je všecko, co si o mně

povídají, když já u toho nejsem?

Ano, dá se to tak říct, přesně tak, tak to říkal

-Jeff Bezos. -To ani nevím. Ahoj, Jeffe.

Takže jako vlastně krásně jsi ho citoval.

Super, co teda brand není?

Co brand není, no, ono to je vlastně těžké,

ale já bych řekl hlavně logo, protože vlastně

poslední výzkumy říkají, že majitelé firem si

primárně myslí, že jde o logo a vizuální

identitu a tady nám vzniká trošičku problém,

protože oni vlastně když poptávají vlastně práci

s brandem, tak si myslí, že hledají designéra,

ale teoreticky ten člověk, ten branďák, stratég,

tak je člověk, který má komplexní jako vědomosti,

skilly a jde jim vlastně pomoct řídit firmu,

protože vstupuje dovnitř, nastavuje nějaké hodnoty,

nastavuje strategii, pracuje s vizí,

pracuje s tím, jak to ten majitel chce

mít uvnitř a pak pracujeme s tím, co je navenek,

jak to má vnímat zákazník, jak se to má chovat ven,

jak nás mají vnímat vlastně jako třeba,

já nevím, média, jo.

Všechno okolo na sebe navazuje a teoreticky

branďák je ten, co musí vědět první

i poslední a řešit to přímo s majitelem.

Poslouchej, tohle je trochu citlivé téma.

Měla by se vize

podřizovat brandu, nebo brand vizi?

Brand vizi. Vize, mně se líbilo,

co říkal Tomáš Čupr, že pokud zákazník zná

tvoji vizi, tak ti vždycky odpustí, jo,

a to je přesně to, proč lidé odpouštějí Tesle,

i když vlastně jako není tak dobrá, jak je,

ale má obrovskou hodnotu značky, má ten, to,

ten fame okolo sebe, ten, ten cirkus.

Vyvolali velký zájem a vlastně vznikla

z toho hodnotná značka, která vyrábí auta

jak dlouho 5 let 6, 7.

Já bych říkal počítače na kolech.

-Ano. -Pojď mi, pojď mi

teda říct, vysíláme pro

malé, střední firmy,

technické, technologické, průmyslové, výroba,

to znamená opravdu B2B...

-Tak jak ho známe. -...core B2B,

co by mě jako majitele mělo přivést na přemýšlení

o brandu. Jo, mám nějakou malou zakázkovou

výrobu, nebo středně velké IT studio. Co mi,

co by mě mělo přesvědčit, že pro mě je brand důležitý?

Proč bych si neměl nechat jenom někde

umělou inteligencí navrhnout logo,

ale proč bych k tomu měl přijít teda nějak, řekněme,

sofistikovaněji a komplexněji?

Tak já dám krásný příklad, vlastně máme tam v

portfoliu firmu, která jede čistě chemický

průmysl a obchoduje po celém světě a v první

generaci byl dědeček, v druhé generaci byl otec

a všechno to stálo prostě na tom jak, já nevím,

jak to říct, v devadesátkovém

byznysu na známostech.

A teď vlastně dostává se do kormidla syn a přesně

to je to, že on ty známosti nemá vybudované

a jak on má sakra jako dopilovávat ten brand,

když tam ty spojení nejsou, když, co když se

tomu otci něco stane. No a teďko vlastně přišlo

to uvědomění, hele, naše značka je silná jenom proto,

že znají mého otce. Neznají naši firmu,

oni říkají prostě příjmení zakladatele a neřeknou název

firmy a to je špatně vlastně. Takže možná jako

zaměřit se na to, jak chceme být známí,

nebo co chceme udělat pro to,

abychom měli silnou a ziskovou značku

a v ten moment vlastně jako už tolik potom nejde třeba

o ty cenové nabídky, kde vlastně jako dostanu tři

cenové nabídky a rozhoduju se podle ceny.

No a tady vzniká tohle, pokud má někdo silný brand,

tak je úplně jedno, co za číslo

je dole, úplně jedno.

Máme v tomhle tom B2B, o kterém se bavíme,

nějaký příklad, o kterém můžeme mluvit,

dobrého, dobré značky, dobrého brandu?

Máme, máme určitě, jako jsou tady...

Tak sem s ním.

Jsou tady, takhle, budeme se bavit o českých

značkách a já pak hodím možná ještě pár

zahraničních, protože ty zahraniční jenom

přece jsou zase o pár desítek let dál.

U nás určitě je to třeba Zásilkovna, jo, je to třeba

Alza, která spolupracuje s firmami, a možná když

to řeknu, když to řeknu takhle,

z těch známějších značek třeba, co budou

lidé znát z LinkedInu,

tak je to třeba Radim Pařík a jeho Fascinating Academy,

jo, pracuje s tím dobře a jsou to značky,

jako je třeba Freelo, myslím, že Karel tady

zrovna byl, takže, takže to jsou přesně tyhle

značky české, jo, kdy oni s tím pracují

dobře a mohl bych říct i pár našich klientů,

ale byla by to malá domů, ale je to přesně o tom,

že je tam uvědomění toho, že chtěli vybudovat značku

a něco většího, to znamená, šli si za tou svojí vizí.

Když se podívám na zahraniční značky,

tak třeba jako neskutečně s tím pracuje

Salesforce, jo. Všichni ho znají,

ale tolik obsahu a to, co oni dělají kolem

té značky od akcí pro ajťáky až po

pro majitele firem a vzdělávání, portál

vlastní, spousta obsahu, jo, to je geniální.

Já když jsem byl právě v Coloradu,

tak jsem měl možnost tam něco konzultovat

a koukal jsem, jak dobře to mají udělané.

Teď jsi narazil na jednu věc.

To, co jsi zmiňoval, by amatér včetně mě zařadil

pod marketing.

Kde teda končí brand

s velkým B a začíná ten dennodenní marketingový boj?

Tak brand s velkým B začíná někde,

kde formujeme

celé to, jak ta firma bude fungovat,

jak ji budou lidé vnímat navenek,

jakou vlastně, jaký je cíl té naší cesty,

jo, jaká značka chceme být, chceme být Porsche,

chceme být Ferrari, jo, kdo si nás bude kupovat

a ve finále, když se to celé nastaví,

tak ten brand nekončí. To je strašně důležité si

říct, že vlastně ta jednotná investice

do brandu je hloupost, že to je vlastně

o dlouhodobosti, celý brand je o dlouhodobosti.

A za mě jako marketing je obrovský, obrovský,

obrovský dneska jako trh,

máme tam, já nevím kolik, 200, 300 dalších pozic,

kde se dělí jako jednotlivci, tak je ten,

marketing spíš beru jako ty taktiky pro sebe,

jo, že, hele, máme tady člověka,

který dělá prostě PPCčka, který dělá Facebook,

který dělá obsah, super, ale to už jsou

jenom ty taktiky. Takže ten brand je vždycky nahoře,

to znamená, firma, brand a pak všechno ostatní.

Ty jsi říkal, jdu do firmy,

začnu to tam přetvářet, aby to dělalo nějaký brand.

Není to trochu nebezpečné, nemělo by se vlastně

vytahovat z té firmy, co už tam ideálně

je dobrého? Protože každá změna,

jak to třeba pozoruju já, je

zásah do té firmy, nějaká,

řekněme, nechci říct překážka, ale

nový prvek, se kterým se musí ti lidé vypořádat,

a dokážu si představit, že i

pootáčení lidmi v rámci nového brandu musí

být složité, musí si to zvyknout,

sednout, zažít se.

Jaký přístup k tomu máš ty?

To, co jsi řekl, mně krásně jako

navazuje na to, že vlastně vytáhnout z té firmy,

co už tam je dobré. Na to se strašně zapomíná,

jo, ty firmy vlastně jako pořád chtějí

ty inovace a novinky a tak,

pane Kantor, tak co jste nám donesl? No a já prostě,

já říkám, pojďme prvně probrat to,

co tady máte, jo. Kolikrát přesně je to o tom,

že mají ve firmě boží lidi, boží profíky a umí

něco třeba úplně špičkově oproti tomu,

než kdybychom něco nového vymýšleli.

A tam se mi vlastně jako vlastně nabízí ta otázka,

ne vždycky je to o tom přinést něco nového

do té firmy, protože jak jsi sám řekl,

je to velká překážka pro to skousnout

to jenom v rámci vedení, zaměstnanců

a pak ta aplikace. To znamená, ten člověk

ze salesu, který jde na schůzku,

prostě tak 20 let říkal něco a teď má říkat

prostě něco nového, protože si to tam vymysleli

ve vedení něco, jo, takže, a tam je třeba super,

že my pracujeme na workshopech i s těmi

lidmi ze salesu, s těmi všemi lidmi,

aby to vlastně co nejdřív pochopili a začali tu značku

vnímat úplně jinak. To znamená, když půjdu

prodávat, já nevím, třeba tu chemii, tak aby to bylo

o tom, že vlastně nabízíme prvně benefity značky a ne

toho produktu, protože tam, co tam můžou udělat,

když to je celosvětový trh, no,

můžou přehazovat ceny, že. A ono se říká,

buď firma má nejlevnější cenu, nebo dělá branding.

Když bych zatoužil teda nějakým způsobem

naleštit a vyzdvihnout to, co ve firmě už mám

jako majitel firmy,

kde a s čím bych měl začít, než si třeba pozvu tebe,

co bych si měl možná zvědomit, připravit,

jak bych na brandu měl začít pracovat třeba

nějakou malou cestou sám, než dorostu nějakého

externího pomocníka?

Já si myslím, že by k tomu byl dobrý

checklist, který si myslím, že by se hodil lidem,

tak připravíme.

-Super, děkujeme. -Protože jsou takové

základní body, jako jasně, je tady nějaká vize,

to si člověk napíše na papír, ale ono aplikovat

ji, rozvíjet ji kreativně jako brand je o dost těžší

pro člověka, který vlastně jako není kreativec.

A většina majitelů firem jsou vlastně spíš techničtí

lidé, anebo mají brutálně dobrou vlastnost v něčem,

ale málokdy jsou kreativní, jo, takže kde začít sám.

Já bych začal v tom, že bych si chtěl vlastně

jako uvědomit to, třeba které značky se mi líbí,

jak bych chtěl působit a začít nad tím uvažovat,

jo, jestli chceme prostě vyvolat,

jakou chceme vyvolat emoci v těch lidech,

protože vlastně jako dobrá značka vyvolává emoci,

jakou chce vyvolat v tom zákazníkovi.

To znamená, jakou chceme emoci vyvolat a proč jsme

na trhu, proč to vzniklo celé,

jo, tam je vždycky nějaké proč, kromě toho,

že chceme vydělávat peníze, jo.

Když mluvíme, k tomu se vrátíme,

že ti neslušně skočím do řeči,

když mluvíš o tom, jaké chceme vyvolávat emoce,

tak mě napadlo, že v tom případě

brandy německých automobilek zas až tak dobré

nejsou, protože záleží stát od státu,

co si i s tou značkou spojíš.

Typicky Bavorák v Čechách,

asi si oba domyslíme, ke komu je přisouzený

a ke komu je tady přisouzené Audi.

Stačila jedna bouračka, jestli si dobře pamatuju,

Audi někde v Šanghaji, aby se to celé pootočilo,

protože jedna konkrétní osoba z toho vylezla

a dokázala jako pootočit kompletně brandem

na úplně jiném trhu.

Co s tím? Jak teda vůbec teda,

pokud jsem rozkročený do vícero států,

nebo do vícero regionů, jak s tímhle tím pracovat,

jak se třeba proti těmhle těm věcem bránit?

No, tady teď je vlastně i český případ Škodovky,

nebudu to úplně rozmazávat, protože vlastně se to ani

nerozmazávalo, ale v podstatě maskovaný

Kodiaq, bouračka, smrťák,

-jo, a tady je to... -To jsi fakt nerozmazával,

-to mi uteklo. -No, jo, no, takže

ono je to přesně o tom, jak potom s tím PR oddělení

pracuje, jo, a to je přesně ono,

že ono ví tu strategii té značky, ono ví,

kam chceme směřovat, co je naším cílem a ono

v tu danou chvíli to tu emoci vzbudí.

To znamená, řekneme si, Ježíš Maria, tohle,

jo, a teď buď to zavinil ten člověk, nebo

to zavinila ta značka, jo.

Krásný příklad, Tesla, autonomní vozidlo, srazily,

zabily vlastně chodce, jo,

problém. A to je přesně jako,

je to problém toho daného okamžiku a tam je otázka,

jak to to PR uhraje, jo. Vždycky si můžeme všimnout

toho, že lidé zapomínají, lidé rádi zapomínají,

ale ty vlastnosti té značky nezapomínají, jo.

Když si řekneš BMW, tak nikdo ti neřekne,

že to vyjede kopec, prostě strmý kopec,

ale když si řekneš Audi, tak tam víš, že ta čtyřkolka

to vyjede, jo, a když si řeknu Mercedes,

tak vím, že dostanu ten luxus, to pohodlí,

ten pocit z té jízdy, jo. A spousta značek právě

v nás vyvolává ty dlouhodobé emoce,

-nějaké vlastnosti. -Takže už neplatí,

že Mercedes je pro německé důchodce,

-nebo českého cirkusáka? -Jo, tak je, ale to jsem

nechtěl říct. Já vždycky urážím jiné značky,

protože právě jsem majitel Audi,

takže já mám rád ten náskok díky technice,

ale tam je to přesně ono. Kde vznikla ta vlastnost?

No, vznikla v sedmdesátých, nebo na konci sedmdesátých

let, kdy Audi přišla vlastně se čtyřkolkou

na začátku osmdesátek a dala ji i do rallye a byla

stejně rychlá Audi na šotolině jako Formule

1 na betonu a tam to vzniklo celé.

A to jsou ty první emoce a od té doby se to s tou

značkou nese a vlastně vezou se na té vlně

od už založení té firmy.

Když se teda vrátím k těm malým a středním firmám,

je, je tohle něco, co bych měl v té firmě

hledat a na tom začít ten brand stavět?

Určitě a my tomu říkáme profesionálně jako brand

esence, nebo pojďme najít tu jednu hlavní myšlenku,

tu výjimečnost jako, ale v té firmě, jo,

protože hodně lidí se snaží hledat odlišný,

nebo výjimečný byznys a to nejde v dnešní době.

Dneska je ChatGPT a vymyslí ti byznys model za 10 minut,

ale vymyslet jedinečnou značku, to je něco,

protože když se vytvoří jedinečná značka,

tak tě těžko budou kopírovat.

Něco mi říká, že v tomhle případě je pak jedno,

jestli, myslím jako v základech, jo, v procesu,

že je asi jedno, jestli

stavíš značku pro Nusle,

nebo pro celý svět, protože to, co jsme si

povídali, nějaký ten fame,

nějaké ty základní asociace, to se

hledá asi všude stejně, ne? -Přesně tak. A tady

já možná ne teďko sklidím spoustu ovací,

ale B2B a B2C,

není žádný rozdíl mezi tím, jak budovat značku,

absolutně stejné principy se používají

pro budování značek v jakémkoliv segmentu.

Co se liší, tak jsou ty taktiky potom, to,

jak s tím pracovat.

Poslouchej, dokážu si představit,

že teda dokážu vybudovat značku tam,

kde mám něco trochu jedinečného.

Výrobci matek se mě teďka, těm se musím omluvit, pardon.

Co když mám výrobnu matek, nebo šroubků, co tam?

Pojďme udělat jedinečnou značku.

-Jedinečné šroubky? -Proč by ta, proč by ta

výrobna matek nemohla mít geniální vizuál,

božího maskota a nemusí to být matka zrovna, jo,

jako, pojďme se bavit o tom, že třeba by to byl,

já nevím, plácnu, pamatují si určitě tvoji

diváci vlka z Nu, pogodi!,

kšiltovka, cigárko, jo, umím si to představit, jo,

jako a to cigárko dneska už ne, ale, jo,

ale prostě pojďme tomu udělat tu kreativu,

to okolo toho. Třeba můžou říkat,

že jsou jako bláznivá továrna na matky a budou

tam poslouchat rock a budou mít trička a bude

to úplně special, jo, a budou mít krásné krabičky

třeba, něco úplně, co tady není.

Tady si dokážu představit, že tohle může velmi

dobře fungovat směrem dovnitř jako employer

branding, úplně super, v tomhle konkrétním

případě si dost dobře nedokážu představit,

jak mi to pomůže s tou cenovou nabídkou do Škodovky.

S cenovou nabídkou do Škodovky ti to pomůže

v té chvíli, kdy o té značce budou všichni

mluvit a budou o ní psát a zjistíš si,

že vlastně ona je jedinečná tím svým vlastně

chováním a teď plácneme, ten majitel firmy se bude

nějak chovat, ta firma je nějak nastavená

a v té chvíli ta Škodovka se bude úplně

jinak tvářit na to, když tam přijde tahle

nabídka a oni si řeknou, Ježíš, to je tahle firma,

ta je dobrá, pojďme si ji tady dát, jo.

Otázka je samozřejmě, jaké budou potom

parametry a jak to ten prodejce,

nebo ten salesák...

-Škoda s matkami by Nu, pogodi! -Tak.

Super. Mám tu jiný příklad.

Teď jsme se bavili hodně o tom,

jak vytahovat něco pozitivního jako

z pozitivního stavu.

Kdy je čas na rebranding?

Kdy je čas na rebranding, ten je docela často u B2B

firem, protože vlastně jako hodně firem začínalo

v devadesátkách a nechytilo to, nechytili,

mají špatné názvy, marketingově neuchopitelné a

zapomněli se, že všechno prostě by mělo

ladit do jednoho tónu a v jedné firemní kultuře

a všecko je jinak. Takže kdy je čas

na rebranding? Čas, kdy poznáme, že třeba

klienti, kteří chodí k nám, tak mají špatné ochranné

známky, nemůžou spolupracovat se zahraničím,

takže název, název,

podívat se vlastně, jestli ten náš název je jako dobrý,

jestli děláme matky a jmenujeme se

Šroubárna, nebo prostě něco takového,

tak to úplně není dobré, protože je to vlastně

popisné. Popisujeme, co děláme a není to dobré,

tak stejně jak grafické studio si dá,

že je Graphics, tak taky to není dobré,

taky jsem to zjistil,

neochráníš to a vlastně to je čas, kdy

musíš rebrandovat. Další body, vlastně jsme

nerelevantní pro ten trh, jo. To znamená,

my pořád děláme prostě devadesátkový marketing

v podstatě, staré clamy a všechno a ten trh

už se chová jinak. Ti majitelé ve firmách

i ti lidé vlastně v tom managementu jsou už mladší

a mladší, jo, zjišťujeme to s našimi klienty,

že kdysi to rozhodovali asistentky ředitele anebo

nákupčí, kterým bylo 60 plus, a dneska se

to obměnilo a dneska jsou tam mladí lidé a chtějí

přesně nějakou inovaci, dynamiku, lepší kontakt,

tam chtějí portál, tam se chtějí přihlásit.

Jak to má ta firma sakra vědět, když vlastně

do té doby nepracovala se zákazníky,

nedělali průzkum? Já když přijdu do B2B firmy,

ať už to byly Slévárny Třinec nebo kdokoliv,

tak vlastně jako bavit se se zákazníkem,

tak to se tam moc neděje. V těchhle firmách se

vlastně jako ptají, proč by to měli dělat.

To je další bod vlastně jako,

jsme nerelevantní k tomu zákazníkovi,

takže další bod rebrandu.

Těch bodů by bylo určitě víc, ale to jsou jako

nějaké základní body a pojďme si říct,

že třeba design, po designové stránce, jo,

hodně těch B2B firem vlastně jede v nějaké šedi.

Já říkám, mně se líbí pravidlo Tetrisu a když

zapadneš, tak zmizíš

a to funguje i v tom brandu.

Takže ty firmy v podstatě, dáš si 5 firem výrobních

vedle sebe a všichni mají všechny úplně stejné barvy,

komunikaci, všechno stejné. A pak tam je vždycky

nějaká jedna, která na tom očividně pracuje a má super

slogan, super barvy, super fotky,

vychytanou komunikaci, obsah na sítích,

jejich manažeři jedou na LinkedInu a majitel firmy

je známý na LinkedInu a najednou si říkáš, ty jo,

to je dobré, to je jiné vlastně jako,

to mě baví, jo. A to je ta jedinečnost,

takže vlastně pokud ta firma nemá

tu jedinečnost, tak možná je čas se zamyslet,

jestli to nezměnit a nerebrandovat, nebo

neudělat redesign, jo, nějakou změnu.

Pro amatéra, jaký je v tom rozdíl?

Rebrand je kompletní změna strategického směru

a celkově firmy a redesign je pouze změna vizuálu.

Okay. No, když se rozhodnu,

že teda se sebou chci něco dělat, předpokládám,

že brand, ne předpokládám, vím, že brand není

otázka jedné, dvou sezón, ale je to dlouhodobá

záležitost, tak třeba,

kam bych se měl koukat, jaké jsou trendy,

na co bych se měl připravit,

možná jak daleko před sebe bych se měl koukat?

Tak tohle je dobrá otázka,

jaké jsou trendy. No, tak hlavně značka by se

neměla podvolovat jako trendům, to je jedna věc.

Něco jiného jsou kampaně, kdy děláme reklamu a trend

je nějaký, ale něco jiného je vlastně jako trend,

jako trend ve značkách v devadesátkách byl jiný,

než je dneska a dneska se můžeme bavit o tom,

že firmy primárně se snaží ty trendy dobíhat a máme

tady udržitelnost, ochranu planety, prostě

poslední studie ukazují, jak strašně moc lidem

záleží na ochraně planety, ale potom jsou zákaznické

studie, kdy vlastně

zákazník chce lepší cenu, nebo jiný benefit,

který je pro něj, takže lidé jsou sobečtí, jo.

To stejné bude u té cenové kalkulace u těch firem,

takže když řeknu jako, na co se dívat a kde se

dívat, tak bych se díval primárně na sebe a na to,

kdo je náš zákazník, nebo kdo by mohl

být ten náš zákazník.

Plácnu, ale začínám menší firmu,

tak se podívám k tomu největšímu konkurentovi

v té dané kategorii, které klienty mu můžu

ukradnout a co jim můžu nabídnout lépe,

co jim dokážu lepšího nabídnout a bude to služba,

bude to produkt, bude to ten servis okolo toho,

jo, co to bude, jo, takže vlastně jako takhle

uvažovat nad tím, že...

To už brousíme někde, kde jsem já,

jako vlastně přidaná hodnota

toho dotyčného tomu klientovi. Znamená to,

že i přidaná hodnota je součástí brandu?

Ano, určitě.

Říká se tomu benefity značky a ať už jsou

pocitové, anebo jsou to přímo dané benefity,

ať už je to třeba, plácnu, nějaké celosvětové vzdělání,

co nikdo jiný nemá, nebo je to to,

jak tu službu dostane ten člověk.

A teď se můžeme bavit o tom, že ty přijdeš a teď

třeba přesně dostanou krabici, dostanou v tom

nějaký katalog, něco, jo, jak vlastně servírujeme

tu službu, ať už je to online,

nebo offline, jo, to dneska, dneska je všechno

online, ale teoreticky když dostaneš tři nabídky

v PDFku a pak dostaneš čtvrté PDFko,

které je moc pěkně zpracované,

nebo je tam ještě forma videa, nebo něco,

jo, to je úplně o něčem jiném. Představ si,

představ si, že tě zvu na firemní akci jako vánoční

večírek pro partnery a všichni pošlou ta DLka,

ta sprostá DLka do toho e-mailu,

ale my ti pošleme personalizované video,

řekneme, ahoj, Martine, rádi bychom tě pozvali

na naši akci, a už je to úplně jiné.

Úplně máš jiný pocit z toho,

protože vlastně video přenáší nejvíce emocí.

To souhlasí.

Ta moje skupina je

hodně uvážlivá v tom, kam investuje jakoukoliv korunu.

Vždycky to je o tom, jestli si koupím nového, jo,

programátora, nebo jestli si koupím

nový soustruh, anebo jestli teda něco

investuju do marketingu, potažmo do brandu.

Jak bych třeba mohl, pokud jsem takovýhle,

měřit přínosy brandu?

Tak těch metrik je teda několik.

Sem s nimi.

Těch metrik je několik, ale

pojďme se bavit o tom, že první je strašně

důležité brát jako ten brand, nebo ta investice

do toho okolo té své značky a teď jsem to řekl,

brát to jako investici, ne jako náklad na marketing,

protože pak přesně jako začneme tlačit úplně na jiné

-metriky, než by se mělo. -Já ti do toho skočím, jo,

já tomuhle samozřejmě rozumím,

chápu, že to tak je, i proč to vlastně

vy branďáci říkáte.

Na druhou stranu, pokud jsem amatér v dané oblasti,

tak já bych vlastně chtěl mít nějaké minimálně

záchytné body, já můžu být klidně okay s tím,

že to je investice, ale chtěl bych mít záchytné

body, že jdu po správné cestě a že to vlastně jako

nevyhazuju z okna. A oba víme, že

jako amatér se můžu stát velmi jednoduše obětí

nějaké léčky a nemusí to být ani zlá věc, jo,

to prostě můžu naletět někomu,

kdo nemá zkušenosti, nebo mě nepochopí,

chemicky si nesedneme, těch důvodů může být hromada.

Jaké jsou věci třeba, které sledovat,

abych mohl dál vesele utrácet a investovat,

ale abych věděl, že to vlastně dělám dobře?

Jo, tak já bych řekl, tak jak to říkám

našim klientům, sledujme prvně peníze

a tam zjistíme vlastně, jestli se nám brand začal

nějakým způsobem vyplácet a sledujeme ty reakce

těch zákazníků. To znamená, jsou spokojenější,

platí víc najednou, vůbec jim nevadí,

že jsme zvedli cenu,

takže přes peníze v první řadě. V druhé řadě,

jasně, nějaké povědomí o značce, to už se měří hůř,

už je to dražší a ty menší firmy vlastně s tím neumí

pracovat, ale máme tady spoustu analytik jako Google

Analytics a další věci, které lze doměřovat.

To znamená, hledá se tenhle výraz najednou víc,

jsme více vidět, více se o nás píše, jo,

nějaké povědomí o té značce minimálně bude,

jo, když lidé začnou o tom mluvit

a sledovat diskuse, začínají doporučovat,

protože ta firma je lepší, jo. Takže těch

metrik, jasně, to, co můžeme měřit sami,

tak řeknu Google Analytics a data,

co máme od zákazníků. To znamená, narostly nám

prodeje, jak se to vyvíjí, jo, já řeknu,

že jsme udělali rebrand a

přesně jsme si řekli, v jakých metrikách

by to mohlo jít, jak to může růst a za rok,

ano, přesně jsme na dvojnásobku obratu,

protože jsme pro to udělali tyhle krůčky, jo.

A to je třeba vyhodnocovat jako dílčí části

u toho brandu. Nejde si říct,

vyděláme, já nevím, o 10 milionů víc,

protože bude nový brand.

Tomuhle rozumím.

Moje skupina má dlouhý prodejní cyklus, to znamená,

během roku nikdo nezdvojnásobí obraty,

my typicky prodáváme rok, rok a půl a déle.

To znamená, jaká jsou jiná potenciální KPIčka,

která bych mohl sledovat, abych vlastně ještě

předtím věděl, že se něco děje, jo?

Já rozumím tomu, že, já nevím,

Coca-Cola změní láhev a za 14 dní je vidět,

jestli to byl dobrý nápad, nebo ne,

u větrných turbín to takhle nejde.

Tak jaké jsou jiné další, řekněme, známky toho,

že kráčím tím správným směrem?

No, tak ty známky, ty známky, jako těch

zase bude hodně. Může to být spokojenost

toho servisu, to znamená jako nějaká nízká

spokojenost, ale vyloženě bych se

nezaplouval do tohohle jakože customer servisu,

ale přesně vyhodnocovat zase tu cestu toho zákazníka

jako v těch bodech. A pokud se bavíme o těchhle

větších byznysech typu, kde vlastně ten dopad

té značky, nebo těch nových věcí,

které se nastaví, tak je měřitelný až za dva

roky, což vesměs ano, v těch B2Bčkách je a

tam je třeba přesně už ty malé krůčky

vyhodnocovat, jestli jsou dobré,

jestli to ti lidé vlastně jako vnímají.

Je tam změna, není tam změna,

já chápu, že teďko se nebavíme o tom,

že dostanou novou cenovou kalkulaci a bude tam

třikrát víc a oni řeknou, jste se zbláznili, jo.

Tam je přesně třeba hledat zase tu metriku toho,

jak oni nás vnímají, takže možná se zeptat

jako těch zákazníků, jak nás vnímáte jako značku

a vyhodnocovat tyhle body, protože ty budou pro

ty majitele důležité a dneska nejsou,

protože to B2Bčko je, jaké je a je to spíš prostě

byznysově zaměřené, jde se po ceně,

ale u těch velkých zakázek, když zase řeknu příklad

našeho klienta, dostali velkou zakázku

z města a z velkých firem díky tomu, že byli vidět,

že ve správný čas byli na správném místě

a že tu práci, kterou jsme dělali rok

předtím, tak měla vůbec nějaký smysl,

protože jsme ji dostávali k těm správným zákazníkům

a k těm správným lidem. To znamená, oni

už věděli na,

vlastně ve vedení města o té firmě, že je dobrá,

protože se o tom psalo, protože jsme o tom udělali

kolem toho to PR, že ten branding je správný,

že víme, že dodáváme dobrou službu,

že dodáváme kvalitní servis, jo.

A potom vlastně je mnohem snazší pro tu firmu si

je objednat, nebo pro to město si je objednat,

protože ví, že jdou po kvalitě.

Na závěr mě napadla taková otázka,

jakou značku třeba nejvíc uznáváš tady v Čechách ty?

A ty jsi říkal, že vlastně venku jsou

o pár možná desetiletí napřed, úplně

nevím, jak jsi to řekl, nicméně vy si to můžete

zkontrolovat a posunout se zpátky a poslechnout

si nás ještě jednou.

Jaké jsou teda příklady značek, které ty máš rád,

a co tě na nich baví?

Tak já bych začal možná u těch,

které mám jako nejblíž svému srdci,

ať už to bude třeba jako Audi, nebo právě ta NHL a,

plácnu, potom jsou tam značky, které jako

nějakým způsobem nosím, nebo baví mě,

ale jsou tady i značky, které mě baví jako

v podstatě jenom marketingově.

Takže já začnu třeba u toho Audi,

tam mě baví přesně ten náskok díky technice

a tam už třeba jako ten zákaznický servis

není tak super jako ten produkt, jo.

Ten produkt je boží a všecko okolo fajn,

ale třeba ta zákaznická péče u nás v Česku je

trošičku na horší úrovni, než už je tomu třeba

v Polsku, což je zvláštní.

Pořád je to ještě Vorsprung durch Technik?

-Ano, ano. -Myslíš?

No, jako myslím si, že pořád jo vůči některým

ostatním značkám.

Když už se budeme bavit teď, nebavím se

o elektrovozidlech, ale pořád o těch,

-tak tam ano. -No, další značka?

Další značka,

proč třeba jakoby součástí mého života,

nebo nějakým způsobem třeba Tommy Hilfiger, oblečení.

Ono se to zdá jako hloupost, ale tehdá byl Tommy Hilfiger,

nebo dobře, devadesátky, 2000 byl Tommy Hilfiger jako

u nás je wow značka, Amerika, jo, nosili

to prostě takoví ti beach boys a tohle a vlastně

ono potom zjistíš tu realitu toho,

že vlastně až přiletíš do Ameriky, tak teď

už to tak není a i teď Tommy Hilfiger

je třeba slabší, i když jsou jedním

z hlavních sponzorů v Mercedes jsou

jako v F1, jo. Ale proč ta značka,

tak v podstatě to, že tvořila ten trend těch

devadesátek, Tommy Hilfiger prostě patřil k těm,

jak to říct, byznysovým lidem a nosilo se to prostě

-na těch plážích a... -Poslouchej, tohle

je zrovna dobrý příklad, tady uděláme odbočku

poslední, abychom nebyli moc dlouzí.

Tommy Hilfiger tady je považovaná,

-jako značka je považovaná za relativně luxusní. -Ano.

V Americe je to normálně dennodenní fashion.

Jo a chtěl jsem říct, že to tam nosí,

ale nemůžu říkat

lidé jiné barvy pleti a je to prostě bráno

jako fakt, že

prostě Tommy Hilfiger, no, takové H&Mko naše tady.

Jak teda oni pracují se značkou?

Protože z toho, co jsme si teďka řekli,

mi nevyplývá, že by to bylo skvělé.

No, každý trh, jiná práce se značkou

a to tady jde krásně vidět, protože pak se

přesně podíváš v neděli na F1 a tam ta Mercedes

stáj má prostě, vidíš velké logo Petronas

a nad tím ty tři proužky Tommyho Hilfigera,

protože dobře pracují se značkou po celém

světě a oni přesně ví, kde je jaká jejich cílovka.

To znamená, ano, v Evropě jsou více high,

jakoby na lepší pozici a v Americe je to vlastně,

dá se říct, dneska běžná fashion, no.

Znamená to, že teda značku můžu na různých

-trzích pozicovat jinak? -Ano, lze. Lze to,

dělá se to a můžeme to vnímat i vlastně

u Coca-Coly, že teď takhle, oni ji nepozicují jinak

v jiných světech, ale třeba jinak se jmenuje

v arabských zemích než prostě u nás třeba v Evropě.

Kdybys to, co jsme tady si řekli,

měl shrnout do dvou, tří vět, co bychom

tesali do kamene?

Brand není logo, první věc.

A další věc je, pracujte na své značce neustále,

nenechávejte to na jednorázovou

záležitost jednou ročně, protože pak to není práce

na značce, ale je to takové jako marketingové okénko,

kdy si nad tím na 15, 20 minut sednete a

nedíváte se na to komplexně jako na celý brand,

na celou firmu, ale jenom na nějakou danou výseč.

Tak děkujeme za tvoje názory, za tvůj pohled

na věc a v neposlední řadě za bonus,

který už v tuhle chvíli je ke stažení na mých

-webových stránkách, díky. -Děkuju.

Tak to vidíte, brand není logo.

I já dost často tuhle chybu pořád dělám,

takže z dnešního dílu si odnesu tohle ponaučení.

Kromě toho určitě mrkněte na moje webové stránky,

kde v sekci Zážeh už je v tuhle chvíli

slibovaný bonus od Jakuba.

Pokud jsme vás přiměli k jakékoliv

myšlence ohledně vašeho brandu, vaší značky,

vaší firmy, tak jsme naši práci udělali dobře.

V tom případě určitě likujte, sdílejte,

komentujte podle toho, co platforma,

na které nás právě sledujete, nebo

posloucháte, dovolí. Já za to budu hrozně rád,

určitě mi to pomůže dostat Zážeh zase

k dalším očím a uším. No a mně už nezbývá,

než jenom držet vám palce a přát úspěch, díky.