Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle, tohle je Zážeh.

Dnešní Zážeh bude o reklamě,

propagaci a o tom, jak nevykrvácet a neutrácet

stamiliony, protože, jak mi dnešní host říkal,

ono to není vůbec potřeba, ač se to obecně tvrdí.

Dnešním hostem je Adam Grégr. Ahoj, Adame. -Ahoj, Martine.

Děkuju za pozvání.

-Já jsem rád, že jsi tady. Adam je majitel a zakladatel

reklamní společnosti Fairways a mě hnedka napadá,

existují teda férové cesty, fair ways, k reklamě

i pro tak malé firmy, jako jsem třeba já a moji posluchači?

-Jo, určitě. Každý může dělat reklamu s libovolným rozpočtem,

stačí akorát vědět, která ta cesta je jako

pro mě ta správná.

-Dva důvody, proč jsem si tě pozval.

Oproti spoustě hostům ty vlastně začínáš,

takže bych se chtěl jednak podívat na to,

jaké to je budovat reklamní agenturu od nuly,

byť samozřejmě ty máš hromadu zkušeností z bývalých pozic

a jednak bych chtěl zabrousit

právě do toho, jak třeba dneska dělat sebepropagaci,

jaké kanály používat a vlastně udělat v tom trošičku,

trošičku pořádek.

Možná začnu rovnou tou propagací, nebo, mimochodem,

jaké správné slovo máme používat?

Protože ty jsi na tohle to dost přesný, tak co ty vlastně děláš?

-No, já jsem přesný v tom, že nemám rád slovo marketing,

nebo ne, že bych ho neměl rád, ale já ho nedělám,

já dělám jenom malou část toho marketingu. Dá se to nazvat

reklamou, dá se to nazvat propagací,

dá se to nazvat komunikací, já nejradši říkám reklama.

To znamená, je to ta část, která, která,

vlastně starám se o to, aby ta informace byla vidět,

aby se dostala mezi lidi.

-Začněme teda úplně od začátku.

Jak jsem říkal,

můžeš si představit mě, já nějaké zkušenosti mám,

v reklamě jsem za svoji

druhou kariéru, jak já tomu říkám, za svoje finančnictví utratil

několik desítek tisíc korun. V zásadě nic mi to nepřineslo

a velmi podobné zkušenosti mají, nebo má spousta

klientů z mé bubliny, to znamená,

B2B sféra, dlouhý prodejní cyklus.

Pojď nám možná teda pomoct projít úplně od začátku na konec,

jak máme postupovat, aby nám to něco přineslo.

Když jsme ready utrácet peníze za vlastní sebepropagaci.

Možná úplně na začátek, jak si vůbec vybrat někoho,

s kým bych měl spolupracovat, jak poznat, že ten dotyčný

je pro mě vhodná

kapacita, možná?

-No, je to samozřejmě těžké, když s tím zkušenosti moc nemáš,

ale já jsem dřív se zabýval,

já bych to nazval jako prodejem reklamy,

a dneska se zabývám realizací té reklamy. To znamená,

dřív jsem byl vlastně hlavně obchodník a mým úkolem

bylo prodat nějaký formát. Takže to je to vlastně,

s čím se nejčastěji setkáš, je nějaký specialista

na nějakou oblast. To může být Facebook,

může to být PRko, může to být rádia atd.

A ten za tebou přijde a řekne prostě, ty hledej

řešení jedině shodou okolností v tom produktu, který já nabízím.

Tam bych byl jako opatrný, protože logicky tam jsou

nějaké byznysové zájmy. Takže pokud chceš začít,

tak hledej někoho, kdo má trošku větší rozhled,

který má víc těch možností, který prostě těch formátů

vlastně nabízí celou řadu a bude vědět,

že některé pro tebe jsou vhodnější a některé míň vhodné.

Takže jinými slovy, vlastně hledej člověka,

který nemá tu odpověď, který neví, co pro tebe bude

nejlepší a začne o tom přemýšlet.

Já mám za sebou víc než 6 000 kampaní a vlastně

dvě kampaně nebyly stejné. Vždycky to nějakým způsobem

zkoušíme, vždycky máme nějakou jako hypotézu,

potřebujeme aplikovat selský rozum, takže není to jenom

o číslech, je to i o tom, jakým způsobem budeme s tím

člověkem chtít pracovat, jaký je big picture toho našeho

snažení a podle toho potom vybíráme ty formáty,

protože si myslíme, že budou fungovat nejlíp.

A samozřejmě někdy se stane, že nefungují, jindy se stane,

že fungují, což je skvělé a vždycky je to potřeba

nějakým způsobem sledovat a vlastně

v průběhu optimalizovat.

Když se budu koukat na ten, na ten třeba tvůj případ,

tak je to těžká situace, protože ty ten byznys ve výsledku

děláš face to face, takže k čemu ti je reklama.

Reklamou si můžeš pomoct. Já dám třeba jako příklad,

jo, co se dá dělat. Půjdeš na schůzku

do nějaké firmy a chceš, aby,

aby se na tebe jako koukali hezky, aby vlastně

jako si o tobě mysleli, že jsi fakt dobrý, ještě,

než tam přijdeš. A ty jsi schopný vlastně pustit

kampaň do baráku té firmy třeba týden před tou schůzkou a být

tam jako vidět úplně všude. Teďka myslím onlinovou displej

reklamu, utratíš za to pár desítek korun,

protože jako celkově zásah nula, nula, nic, ale jsou

to ti správní lidé. No a ty potom přijdeš a oni

tě znají, že jo, oni jako už vědí.

Tak to je takové jako přihřívání polívčičky,

které my rádi v tom B2B segmentu děláme.

Nevede to k žádným konverzím, nevede to vlastně jako k žádnému

velkému zásahu, ale může to vést k tomu,

že vlastně ty tu konverzi na tom místě face to face uděláš.

Takže to by mohla být ta přidaná hodnota, jo.

Když bych tě nalepil na tramvaj, tak ti asi jako moc nepomůžu.

Takže spíš jako hledáme ty způsoby, ty kanály z těch,

co máme k dispozici

a přemýšlíme o tom, jak je použít k tomu,

aby ta přidaná hodnota tam ve výsledku byla.

-Ty jsi tady řekl hromadu věcí, ve mně to generuje

hromadu otázek. Já bych se třeba vrátil na začátek. Ty jsi říkal,

že agentura logicky, která se specializuje

na konkrétní oblast, tak ti ji se snaží prodávat a tím

pádem je ta, která pro tebe ta nejvýhodnější, tomu rozumím.

Na druhou stranu, spousta lidí říká,

když si vlastně vezmu agenturu, která má to širší portfolio,

tak je to

velká agentura, z toho titulu drahá agentura. To znamená,

jak hledat takové, jako jsi ty,

kteří to dokáží a nejsou možná tak úplně, řekněme, mediálně,

se omlouvám, profláklí? Nemyslím to špatně,

teď mě nic jiného nenapadá. Jak teda vlastně hledat

tyhle ty agentury, které můžou pomoct i menší, střední firmě?

-No, já vlastně nevím, jestli takovéto agentury

existují, jo, protože

dáno nějakou jako zkušeností, jak vlastně vznikala ta moje

agentura, ta posloupnost byla prostě obrácená,

než je dneska ve světě běžné, jo.

My jsme začínali od malilinkatých klientů a dělali

jsme reklamu uvnitř veřejných budov a nic jiného jsme neuměli

a prostě prodávali jsme reklamu. Oni po nás začali poptávat

venkovní reklamu a my jsme zjistili,

že najednou jako dokážeme vlastně jako zařídit a ještě

ušetřit tomu klientovi peníze a až jako poslední jsme

vstoupili do onlinu. Dneska do onlinu jde každý jako první.

Důvod, proč nám to tak trvalo, je, protože ty podmínky dřív

byly netransparentní v tom onlinovém prostředí.

Dneska už díky programatickému nákupu, díky RTVčku vlastně

jsme schopní nakupovat proklientsky.

To znamená, levněji, míň zobrazení, ale efektivnější,

takže ta jako logika od začátku byla šetřit peníze.

Díky tomu, že prostě my jsme dělali malilinkaté kampaně

a ta logika vlastně zůstala, takže dneska my šetříme peníze

i klientům, kteří dělají velikánské kampaně a vlastně

pořád o tom takhle přemýšlíme. To znamená, jinými slovy,

přemýšlíme o tom,

když to budou moje peníze, dám já je do téhle té reklamy,

nebo nedám, má to přidanou hodnotu, nebo ne.

A vychází to z té jakoby historie, vychází to z

té zkušenosti. Nevím o tom, že by moc takových agentur

tímhle tím způsobem pracovalo a zároveň ale nebudu

moc renomovaný, protože jako mě taky nikdo nezná, že jo.

-Teď už jo. -Teď už jo.

-Chtěl jsem se zeptat, Adame. Když nemám

velké budgety a reklamy se třeba z historických důvodů,

nechci říct bojím, mám ostych před reklamou.

Třeba mi něco nevyšlo, vyhodil jsem tam nějaké peníze,

moc mi to nejde.

Jak poznám, co, co je ta reklama, která uspěje?

-Nepoznáš to. -Okay. To jsi mě nepotěšil.

-Nepoznáš to. Poznáš to zpětně. Důležité vždycky je nastavit si

správné očekávání. To znamená, dám třeba příklad, jo.

Spousta lidí začíná s vyhledávací reklamou,

ať už na Googlu, na Seznamu a každý chce být na prvním místě.

To je, to je vlastně jako ego, jo, to je očekávání,

které mi je úplně k ničemu, protože já nepotřebuju být

na prvním místě, aby ta reklama měla efekt.

Já potřebuju, aby mně na to lidé klikli a pak třeba nakoupili,

nebo se mi ozvali, nebo a tak dále.

A když budu na druhé stránce a tohle to se mi bude dít,

tak jsem vlastně ušetřil spoustu peněz,

protože to první místo stojí peníze a nepřináší jiný efekt,

než cítím se dobře. Takže hledáme způsoby, jak,

jak dosáhnout toho efektu a když máš špatné zkušenosti třeba s tou

vyhledávací reklamou, tak někdo, kdo těch zkušeností má víc,

se může na tu tvoji kampaň podívat a podívat se na to,

v čem byla ta chyba. Podívat se na to,

jaké bylo třeba chování těch lidí, co přesně hledali,

ty vlastně ve střevech té kampaně, když už proběhla,

máš schované indicie toho, co ten trh chce. A když jako

v těch řádcích umíš číst, tak vlastně zjistíš,

jak tu kampaň příště nastavit, aby byla o něco lepší.

A takhle i my, kteří to prostě děláme roky a děláme

to každý den, tak vlastně každou kampaň se učíme od začátku

a očekáváme, že na začátku nebude fungovat moc dobře,

ale hledáme mezi těmi řádky ty indicie, abychom příští

měsíc byli o něco lepší a příští měsíc zase o něco lepší.

Takže ta, to dlouhodobé snažení je klíčové,

ta konzistence a vlastně já bych o tom přemýšlel minimálně

kvartálně, jo, minimálně, když jako začnu,

tak si stanovím kvartální budget,

spustím tu kampaň a i když mám pocit, že nefunguje,

tak ji prostě nechám ten kvartál doběhnout a budu se

snažit ji ladit. Ať už prostě sám s nějakým selským rozumem,

nebo třeba s pomocí někoho, kdo má víc zkušeností,

protože po těch třech měsících zjistíš,

jestli se ti daří dosahovat výsledků.

Jsou i případy, kde zjistíme, že reklama nemá smysl.

To je například případ, když ten produkt není ve správnou

chvíli na správném místě. Takové prostě jsou.

A to je vlastně problém reklamy a to je to hlavní očekávání,

které spousta lidí od reklamy má. Mně se něco

neprodává, udělám kampaň a ono se to začne prodávat.

Tak takhle to není, takhle to nefunguje.

Reklama zlepší výsledky o nějaké procento podle toho,

jaký jí dám rozpočet, jak dobře nastavím kampaň,

to může být třeba 500 %, když jako se bude hodně dařit,

jo, ale 5 krát 0 je pořád 0. Když budu dělat reklamu na něco,

co se mi prodává dobře, vydělám víc peněz,

to je ten základní princip.

-To je rozdíl mezi reklamou a marketingem, protože reklama

je jedno p z těch, kolika, pěti marketingových p,

jestli si dobře pamatuju. Je to tak?

-Já jsem je nepočítal.

-Když čteš mezi řádky, existuje korelace mezi tím,

co vlastně v rámci té reklamy je nosnější, ať už na Facebooku,

na Googlu, nebo na Seznamu? Je to sdělení, je to kreativa,

je to fotka, na co si mám dát jako první pozor,

abych to vlastně hnedka na začátku třeba nezařízl?

-Je to vždycky produkt. To už zaznělo.

Já jsem zažil, děláme to často, že testujeme třeba různá sdělení,

různé jako vzhledy té grafiky, testujeme bannery versus videa,

testujeme všechno možné.

A já jsem zažil kampaně, kdy to nehrálo vůbec žádnou roli.

A zažil jsem kampaně, kde to jako ztrojnásobilo výsledky.

Takže na to není odpověď. Zas je to o tom,

že se do toho je potřeba pustit, je potřeba to dělat s nějakým

jakoby odstupem, aby člověk, nebo s nadhledem,

aby člověk pamatoval na to, co jsou ty klíčové cíle,

kterých chceme dosáhnout. To nejsou počet fanoušků,

ten nikdy není důležitý, důležité je, jestli

vlastně se daří byznysu.

A zkoušet to a sledovat vlastně, co mně, co mně funguje.

-Já, když jsem se o něco snažil, byť teda samozřejmě blbě,

a sháněl jsem někoho, kdo by mi třeba pomohl

s facebookovou reklamou,

tak první, co jsem slyšel, bylo, ty jsi nás moc malý, s tebou ne,

protože my jedeme

provize ze spendu a pro nás jsou zajímavé e-shopy.

Když už mě někdo vzal, tak mi říkal, připrav si 5,

10, možná i víc tisíc měsíčně, aby to začalo dávat smysl.

My se známe z MasterMind klubu a ty jsi několikrát na různých,

při různých příležitostech zmiňoval, že reklama se velmi

dobře dá dělat za desetikoruny, stokoruny a nižší tisíce.

Kde je ten rozdíl a co děláš jinak,

co děláš čarovně, že si vystačíš mnohdy s řádově

nižšími budgety a přesto máš výsledky?

-Já si myslím, že rozdíl je jenom v přístupu,

jako lidském přístupu. To znamená, jestliže mám

nějaké know-how a můžu pomoct a mám tu kapacitu, abych pomohl,

tak proč bych nepomohl. A u mě mají všichni klienti

podmínky stejné, je to nějaké procento z obratu

a když ten obrat bude 300 Kč, tak holt se mi to sice moc

nevyplácí, ale dokavaď si to časově můžu dovolit,

tak nevidím důvod, proč bych vlastně jako tu službu

nemohl nabídnout

a udělat kampaň za tři stovky.

Samozřejmě je potřeba jako a ty tři stovky alokovat

na správné místo, jo, takže jako za tři stovky můžu

sice jako vytisknout třeba 10 plakátů,

ale už je nikam jako nevylepím, protože mi nezbyly peníze, jo.

Tak to by bylo, to byla jako ztráta,

ztráta času a energie, ale tři stovky se dají alokovat i dobře,

protože třeba na internetu většina

konverzí, nebo nějakých jakoby akcí na webových

stránkách probíhá při opakované návštěvě.

Učebnice říkají 95 %, z mojí zkušenosti je to třeba 98 %.

To znamená, když člověk přijde na moje stránky,

tak neudělá nic a já ho tam potřebuju

získat zpátky. My tomu říkáme retargeting,

někdo tomu říká remarketing, je to vlastně jako jedno,

jak se to bude jmenovat, prostě trefím toho člověka,

který byl na mém webu, připomenu se mu a on má větší

pravděpodobnost, že přijde zas a něco udělá.

A tam bych ty tři stovky zrovna dal.

-To znamená, že,

a teď budu asi hodně kontroverzní, ti, co

chtějí na takovou firmu, jako jsem já, nebo naši posluchači,

desítky tisíc korun měsíčně, tak, a pořád se bavíme o online

reklamě, tak v zásadě, co neví, co dělají, nebo si nerozumíte

chemicky, ten klient špatně

komunikuje, co vlastně chce dosáhnout. Protože rozumím

tomu lidskému přístupu,

ale tam je i ten fundamentální. Ty dokážeš za tři stovky nakoupit

něco a druhá strana mnohdy říká, minimální spend je 10 000.

Tak kde je ten jako technický rozdíl?

-No, já myslím, že to bude, a to teďka teda hádám, jo,

ale že to bude ve struktuře té firmy.

Prostě máš ředitele, obchodního ředitele a ten řekne

prostě accounťákům, musíš prodávat za tolik.

Accounťák to dělá rok, rok a půl, nemá tolik zkušeností

a prostě má šablonu, podle které to má udělat.

Ta kampaň může fungovat, nemusí fungovat,

ale může tam potom chybět ten, ten, jak bych to řekl,

ta koncentrace na toho zákazníka,

ten prostě jakoby detailnější přístup k té kampani.

Já svého ředitele nemám, já si to můžu dělat,

jak chci já a prostě kampaň za 300 Kč může prostě přinášet

skvělé výsledky stejně jako kampaň za 2 000 000, ale nevím,

proč bych v tom měl jako dělat rozdíl.

-Okay. Zaznělo tady něco, čemu ne úplně rozumím,

tak se dovolím zeptat. Programatická reklama,

pochytil jsem to správně?

-Jo. Programatická reklama, někdo tomu říká RTB,

někdo tomu říká prostě všelijak. Je to vlastně důvod,

proč jsme vstoupili do onlinové reklamy.

Dřív to fungovalo tak, že když jsi chtěl reklamu

na internetu, tak jsi zašel třeba za MAFRou, za CNCéčkem,

za Economií, zkrátka a dobře za nějakým velkým vydavatelským

domem a řekl jsi, dobrý den, jednu reklamu, prosím.

A oni se s tebou bavili o cílové skupině atd.

a pak ti řekli, hele, za 150 000, my ti dáme 50 % slevu

a dostaneš tolik a tolik zobrazení na těch našich webech,

které samozřejmě zaručeně trefí tu tvoji cílovou skupinu,

to prostě jako je jasné, protože my nic jiného neděláme

než tvoji cílovku. Takže ty jsi to vlastně zaplatil

a na konci toho, té kampaně ti přišel nějaký,

nějaká excelovská tabulka, ve které bylo napsáno,

že těch zobrazení tolik bylo a třeba ještě o něco víc.

A to bylo vlastně jako celé.

I vlastně agentury takovýmto způsobem nakupovaly

u vydavatelských domů reklamu, dodneška se tak nakupuje,

ale už je to na ústupu. V roce 2014 přišla do České

republiky programatika a ta vlastně dělá to,

že mně je úplně jedno, kde se ta reklama zobrazí,

pro mě je důležité, komu se ta reklama zobrazí.

To znamená, jestliže dělám nějaké B2B a můj klient je rybář,

tak se mu klidně můžu zobrazit na stránkách o rybaření,

byť na první pohled jako nejsem relevantní pro ten byznys,

ale trefil jsem toho správného člověka.

Potom nemusím vlastně alokovat nějaký velký budget k nějakému

velkému vydavatelskému domu, abych se dostal na rozumné ceny,

protože všechny ty vydavatelské domy musely,

dáno trhem, napojit ten svůj reklamní prostor do toho

programatického trhu a ten je vlastně

k dispozici úplně všem. Díky tomu, je to vlastně

transparentní, díky tomu tam nejde o nějaké jako

dlouhodobé vztahy a prostě peníze bokem a další věci,

které samozřejmě v reklamě občas taky probíhají, a výsledkem je,

že klient ušetří spoustu peněz. Ušetří spoustu peněz

jednak proto, že nemusí udělat tolik zobrazení,

protože trefí správné lidi, vybírá si ty správné

a tím pádem míň reklamy, ale stejný efekt. A za druhé,

to RTB, což je real time bidding,

jinými slovy virtuální aukce, funguje tímhle tím způsobem.

Ty přijdeš na nějaké stránky a tam je banner.

A než se ten banner načte, tak ty stránky se zeptají

tvého prohlížeče, hele, prohlížeči,

co víš o tomhle tom člověku, který tady teďka sedí

a který se kouká. A on samozřejmě řekne, no,

vím, že má rád tohle, vím, že má rád tamto,

tam byl naposledy na stránkách tam a onam.

A ten banner se potom zeptá toho reklamního systému,

je tady někdo, kdo by se chtěl Martinovi zobrazit?

A přihlásí se třeba 10, 50, 100 inzerentů a vstoupí do aukce.

A ten, kdo nabídne vyšší cenu, ten se zobrazí.

To proběhne prostě v milisekundách a díky

tomu ta reklama pro tebe může být relevantnější.

Ti inzerenti nejsou ochotní zaplatit ty ceníkové ceny,

nebo ceny po slevách, které ty vydavatelské domy

standardně ve svém ceníku mají. Takže ta tržní hodnota té reklamy

je mnohem nižší. To znamená, že ta cena za tu reklamu

je mnohem nižší, bavíme se třeba jako pětina té ceny klidně.

To je mimochodem taky důvod, proč jako klesá, klesá jako

kvalita české jako novinařiny, protože oni potřebují těch

zobrazení udělat víc, aby se uživili a potřebují

prostě jako clickbaity atd. Takže to souvisí se spoustou

dalších věcí, ale ten princip programatiky je v tom,

nakoupím to levněji, ukážu se správnému člověku

a nejsem vázaný nějakým konkrétním hráčem jenom proto,

že má hezké stránky.

-Pochopil jsem správně, že já jsem teda zpozdilý

a tohle je momentálně standard trhu, jo?

Bavíme se teda o systémech typu o Adwards, nebo jak se to jmenuje.

-Google Ads dneska se to jmenuje, je to taková jako,

já bych to nazval, a teďka nechci jako nikoho urážet,

ale to je vlastně jako platforma,

kdy si tohle to může nastavit jako kadeřnice v Horní Dolní.

Nicméně i Google má svoji vlastní platformu,

my třeba používáme platformu Adform,

která je naprostou špičkou v Evropě, a ta má tak komplexní

jako možnosti nastavení, tam samozřejmě kadeřnice

už jako se chytat nebude a profesionálové nastavují

ty kampaně v těchto platformách, které jsou sofistikované

a umožňují extrémně přesné způsoby cílení a vyhodnocování

těch kampaní.

-Když mám třeba tisícovku, kam se mnou?

Na tyhle ty programatické platformy, nebo na Facebook,

na LinkedIn, kombinovat to, co bys doporučil?

-No, je to těžké, já bych vyzkoušel pár věcí.

Já vždycky přemýšlím odspoda. To znamená, co je zadarmo,

nebo co je nejlevnější, nebo co přináší největší účinek.

Z mého pohledu zadarmo je šeptanda, takže

samozřejmě reference, skvělé,

druhá nejefektivnější věc obvykle bývá

tam, kde už je poptávka. To znamená, někdo mě hledá

a já už mu jenom přijdu do cesty. Čili vyhledávací

reklama, já tomu říkám zlaté stránky internetu. Pokud skutečně

hledají moji službu, tak je škoda, když mě nenajdou.

Takže tam bych já většinou dal první peníze,

neříkám vždycky, ale většinou. -Promiň, to je to, kde

se vznosně říká, potřebuješ pořádné SEO, to je ono, jo?

-SEO je něco podobného,

SEO je vlastně funkcionalita webu, která způsobuje,

že na tom vyhledávání se zobrazím takzvaně organicky.

To, o čem se teďka bavíme, o té vyhledávací reklamě,

to jsou ty první 3, 4 reklamní sdělení na ta daná klíčová slova.

Je to vlastně jako stejná, stejný princip věci pro toho

koncového zákazníka, stojí to trošku jinačí peníze

a přistupuje se k tomu trošičku jiným jako, jiným procesem.

Takže tam by bylo jako první krok a

zaměřil bych se třeba na ten retargeting. To znamená,

lidé, co byli na mém webu, tak se jim zobrazím někde

na bannerech, zobrazím se jim někde na Facebooku atd.

Těch lidí bude pravděpodobně za tisícovku docela málo,

takže se fakt bavíme o korunách, o desetikorunách,

které se za tenhle ten retargeting utratí,

ale má to smysl. Když zjistím, že mi to nefunguje,

což se může stát, anebo funguje blbě,

tak se můžu podívat na to, jestli můžu být trošku aktivnější

a jít těm lidem víc naproti. To znamená, nekoukat jenom

na tu poptávku, ale začít rozhazovat sítě.

Tam zpravidla ta účinnost těch kampaní nebývá tak vysoká,

ale existují nástroje, kterými se to dá optimalizovat

a kterými se ty leady dají shánět.

Může to být Facebook, může to být LinkedIn,

já nedokážu říct, co to bude, to je prostě potřeba zkoušet.

Takže já bych postupoval tímhle tím modelem, jak říkám,

já bych začal vyhledávačkou a retargetingem za tu tisícovku

a když by to nepřinášelo po dvou, třech měsících

ty výsledky, jaké bych očekával, tak bych změnil tu strategii

a šel bych zkoušet další věci. Až bych dospěl k závěru,

že začíná mi to fungovat, generuje mi to peníze,

můžu investovat víc, nebo je to na nějaké nule,

plus minus se to zaplatí a jsem vidět, takže přidaná

hodnota tam je, anebo třeba můžu taky zjistit a to se stává,

že ta reklama prostě pro mě smysl nemá,

ale když to řekne člověk, který už těch kampaní viděl

hodně, tak už tomu můžu fakt věřit a radši ty peníze ušetřím

a prostě koupím si dobrou večeři.

-Reklama nefunguje znamená, že mám teda špatný produkt,

nebo máš i jiné varianty?

-Tak takhle, samozřejmě moje reklama nefunguje jedině,

když má zákazník špatný produkt. Ne, to je jako,

to je pochopitelně jako často výmluva agentury, ale, ale

hledáme mezi řádky těch kampaní ty důvody.

Přesnou informaci nemáme nikdy, s tím zákazníkem si nepovídáme.

On se koneckonců za počítačem chová strašně divně,

naprosto nelogicky a všechny kampaně fungují přesně jinak,

než jsme plánovali, že budou fungovat.

Takže není jednotná odpověď na to, proč to nefunguje,

samozřejmě může to být blbě nastavené, jo,

může prostě... Já dám třeba příklad,

my jsme měli krásně blbě nastavenou

kampaň pro jeden golfový klub.

Měli jsme spoustu prokliků, nechodilo nám moc konverzí, jo.

Pak jsme zjistili, že lidé prostě hledali Volkswagen Golf.

Tak to prostě nám trvalo pár měsíců, než nám tohle to došlo,

to byla naše hloupost, kampaň jsme opravili a najednou

to tam začalo naskakovat, jo. Ale to chování těch lidí,

oni hledají prostě šestkového Golfa a kliknou na golfový klub.

Taky tomu nerozumím, ale prostě děje se to.

Takže ten důvod je vždycky někde jinde.

-Co s tímhle tím dělají sušenky?

Protože drtivá většina, nebo vlastně všecko,

co jsme si tady říkali,

tak závisí na tom, že ty víš, co já dělám, a já se tomu čím

dál tím víc a masivně bráním. Tak co s tou tvojí stranou

vlastně dělají momentálně zákon o elektronické komunikaci,

veškeré cookies lišty a velmi pravděpodobně častější zákazy,

než tomu bylo dřív?

-No, je to trošku kontroverzní téma,

nicméně je to úplná katastrofa, která prostě podle mého názoru

vede k tomu, že o tobě budou všichni vědět všechno.

Doteďka nevěděl nikdo nic.

Ono to totiž funguje tak, že ty přijdeš na nějakou stránku,

ty přijdeš na moji stránku a já mám prostě oblíbené číslo

15, tak já do tvého prohlížeče napíšu 15. To znamená,

že jsi byl na mojí stránce. Já o tobě nevím vůbec nic.

A když potom spouštím kampaň, tak říkám, pokud ten člověk

má v prohlížeči 15, tak se mu chci zobrazit. To znamená,

mně se v kampani udělá čárka, ano, byl, zobrazilo se.

To je celé, co já vím, nevím o tobě vůbec nic. Tak, to se

teďka zakazuje. To lidé nemají rádi,

protože to je špehování. Zatímco Facebook, Google,

velcí hráči, vědí, jak se jmenuješ,

jaké máš telefonní číslo, kde bydlíš, kam chodíš každou

středu pravidelně prostě,

nevím, kam chodíš každou středu,

zná číslo tvojí platební karty a spoustu a spoustu

dalších informací. Facebooku patří WhatsApp,

takže teoreticky může se jako podívat na to,

co čteš, co nečteš. Google samozřejmě provozuje

e-mailového klienta

a to je všechno legální. Navíc, s tím novým zákonem,

je vlastně legální tyhle ty informace prodávat třetím

stranám, protože to je vlastně jediný způsob,

kterým se jako dá dál cílit reklama. Takže ten nový

zákon podle mého názoru vede k diskriminaci jako těch férových

hráčů a k takové jako monopolizaci toho trhu a k větší,

k většímu jako sdílení těch

soukromých informací.

Prakticky to znamená, že ty kampaně fungují hůř

a že jsou dražší, což zase nahrává samozřejmě velkým hráčům.

-Na kolik jsme tady papežštější než papež?

Teď jsem slyšel, že vlastně

evropská pravidla jsou měkčí, i u nás je to jenom dočasný stav.

My starší víme, co znamená někdy dočasně.

-No, je to, je to o povaze každého člověka.

Já svým klientům důrazně nedoporučuju cookie lišty.

Můj názor je, že to lidi otravuje,

protože na to musí klikat. Ten, kdo prostě nechce ty kampaně

vidět, tak stejně má různé adblockery atd.,

takže se jich to netýká. Můžu si cookieny ve svém

prohlížeči sám prostě vypnout, nebo si je promazávat,

svoje soukromí si můžu střežit, jakým způsobem chci.

Takže já bych to prostě nedělal.

-Velký řez, ty děláš jak online, tak, nazval bych to,

offline reklamu, ty se specializuješ

i na outdoorové formáty.

Outdoorový formát, nebo vůbec outdoorová reklama,

když jedu městem, nebo na silnicích už se to lepší,

ale hlavně, když jedu městem, tak je to šílený vizuální smog

a mně amatérsky nepřijde, že to vůbec ještě

může někomu něco přinést.

Pořád se bavíme o mně a mojí, mojí bublině.

Ty jsi mnohdy jiného názoru, tak pojď nám říct,

co třeba bychom neměli ignorovat a kde je možná zakopaná

zlatá cihla pro nás v outdooru.

-Zas je to strašně individuální, dvě kampaně prostě

nemůžou být stejné. Samozřejmě, když

mám velký rozpočet, přijdu za velkou mediálkou,

tak ta mi udělá velkou billboardovou kampaň a jako

pošlou se dva maily a jako práce je hotová, jo.

Když se budu koukat prostě na tebe, tak o tom musím malinko

víc přemýšlet, protože rozpočet bude omezený a budeme potřebovat

jako najít, co dává smysl, co může mít přidanou hodnotu.

-Navíc já se na sebe na billboardech

hrozně nerad koukal.

-Výborně, tak dá se dát billboard někam jako daleko od tvého

bydliště, abys ho neviděl.

Dá se oslovovat konkrétní zákazník konkrétním způsobem

právě třeba na cestě do práce. Když víš, když znáš toho člověka,

můžeš si fakt vybrat jednu jedinou reklamní plochu a víš,

že prostě kolem ní každý den projede, to prostě

může dávat smysl.

Venkovní reklama nemusí být drahá.

Existují formáty, které se dají zase pořídit za stokoruny.

Nemusí to být pro každého, takže tobě bych třeba

nedoporučoval výlep plakátů, to asi jako pro tvůj byznys

by nebylo úplně dostatečně jako prestižní nástroj,

ale pokud budu třeba,

já nevím, nějaká městská organizace, neziskovka atd.,

tak tam rozhodně můžu sáhnout a udělám tím poměrně hodně

parády ve venkovní reklamě a zase jako na tom nevykrvácím.

Těch formátů v té venkovní reklamě jsou fakt jako desítky,

jo, není to jako jenom billboard a ta cenová struktura

je adekvátně tomu poměrně jako složitá, takže některá

plocha může stát i 150 000 za měsíc a jiná plocha se fakt

bavíme jako 100 Kč třeba. Takže zase hledám podle,

podle té potřeby, zákazník od zákazníka,

jestli něco dává smysl. Když ty za mnou přijdeš a řekneš,

že chceš venkovní reklamu, tak se tě budu ptát, proč,

protože by mi to u tebe nedávalo úplně smysl.

Ale když prostě řekneš, mám na to ty peníze,

chci se vidět a chci, aby mě támhle ten můj budoucí

zákazník viděl, tak hledáme způsob,

jak se dostat právě jemu na oči, tu kampaň prostě uděláme.

Ale pak už by to byla spíš otázka ega než nějaké přidané

hodnoty, to je můj názor, takže bych tam tu přidanou

hodnotu úplně nehledal. Ale jsou, jsou zákazníci,

třeba kulturní organizace, kteří potřebují být vidět,

protože jsou nějaké události a pokud se o těch

událostech neví, tak tam nikdo nepřijde.

A pro ty venkovní reklama je jako dělaná a zase se hledá

způsob, jak co nejlevněji nakoupit co největší

množství ploch, aby ta viditelnost byla dostatečná.

-Troufneme si na příklad?

Napadá mě lokální dodavatel účetnictví,

lokální dodavatel webových stránek, lokální dodavatel,

nevím, úklidových služeb. Typicky bych si tipnul,

že dneska první cesta vede do onlinu. Může v tomhle tom

případě být offline něco, co mě vyčlení vlastně

z té záplavy ostatních a

může to vlastně pro mě přinést nějaké benefity?

-Tvůrce webových stránek by podle mě v outdooru neměl co dělat.

Já si myslím, že prostě by mu to neslušelo.

Úklidová služba už je něco jiného,

tam bych si to uměl docela představit.

A zase přemýšlím o

té přidané hodnotě. To znamená, ty jsi zmínil,

jestli jako vystoupnu z toho svého jakoby,

z té bubliny a tím pádem jako budu mít nějakou výhodu.

To je podle mě otázka ega.

Většinou dělám reklamu proto, že chci nějaké zakázky,

chci víc zákazníků, nebo můžu dělat reklamu proto,

že buduju dlouhodobě značku, anebo můžu dělat reklamu proto,

že mám partnery a potřebuju, aby mě oni viděli třeba, jo.

Tak v závislosti na tom, jaké to proč tam je,

bych buď inklinoval, anebo neinklinoval

k té venkovní reklamě. Takže shánět zákazníky čistě

venkovní reklamou většinou prostě nefunguje. Nicméně funguje

to, že udělám venkovní reklamu a návazně na to běží reklama

na internetu, protože to, co je v té venkovní reklamě,

se těm lidem nějakým způsobem zapíše do povědomí a když

to stejné potom na ně vyskočí na internetu,

anebo začnou hledat, začnou hledat to klíčové slovo,

které já jsem v té venkovní reklamě zrovna měl,

tak tam potřebuju být připravený.

A tam už toho zákazníka ale seženu.

Ale o tom, jestli do toho outdooru půjdu,

nebo nepůjdu, většinou budu přemýšlet jednak,

co jsou ty moje cíle a jednak, dovolí mi to ten budget.

To znamená, když budu mít 1 000 Kč a dám ho do vyhledávací

reklamy, tak do outdooru nepůjdu.

Když budu mít 80 000 Kč, tak už ten outdoor je určitě

ke zvážení, protože mi může skutečně vytvořit dostatečné

povědomí k tomu, aby ti lidé mě začali hledat a ta vyhledávací

reklama potom fungovala líp.

-Teď jsi se dotknul vlastně bonusu,

na kterém jsme se dohodli. V bonusu uděláme jednoduchou

indikaci, co, za jaké peníze si můžeme řádově dovolit,

jestli jsem to správně pochopil.

Takže bonus bude jako tradičně ke stažení

na mých webových stránkách.

Než tě požádám o

nějaké shrnutí a závěrečné doporučení, tak bych se ještě,

jak jsem naznačil hnedka na začátku, dotknul tebe.

Ty začínáš, byť máš dlouhou kariéru za sebou profesní.

Jaké to je v tuhle tu chvíli vlastně budovat novou agenturu

na trhu, který, aspoň z vně viděno, je plný konkurence?

Situace ekonomicky

není, aspoň nám to každé ráno říkají, příznivá,

tak jak se cítíš, že buduješ Fairways?

-No, v dnešní době je každý, kdo prostě umí s Facebookem,

nebo dneska už bych řekl spíš s TikTokem, tak si může založit

mediální agenturu a takhle to tady vypadá a vypadá to tady

takhle celou tu dobu, co vlastně já se reklamou živím.

Takže to mě nikdy moc netrápilo.

Já spíš vlastně, a možná trošku díky jako tomu Covidu,

buduju trošku nestandardně tu firmu, já ji vlastně jako

moc nebuduju, já ji nechám, aby se budovala sama

hlavně proto, a to jsem si prostě nedávno všiml, že moji

zákazníci za mnou přicházejí, aniž bych já vlastně jako

nabízel, aniž bych já vlastně jako prodával.

Oni za mnou přicházejí s poptávkou a já se snažím

pro ně hledat řešení. A výsledkem toho je,

že máme skvělé vztahy, že se nám fakt dobře spolupracuje

a že mě ta práce jako opravdu baví.

Takže samozřejmě je potřeba se nějak uživit atd., to zas ne,

že ne, ale růst za každou cenu, abych se vrátil k tomu,

že začnu prodávat reklamu místo, abych tu reklamu vlastně dělal,

realizoval a co nejlíp, to bych hrozně nerad.

Takže to budování mně přijde jako takové,

nechci říct sprosté slovo, ale trošku se tomu vyhýbám a spíš

to nechávám jako,

já to zaklepu, ale zákazníci prostě chodí sami na doporučení,

protože prostě dělám i kampaně za tři stovky a to se prostě,

to si lidé řeknou, jo. Takže nechám to,

ať se to buduje samo, no, uvidíme, kam to půjde dál,

jak dlouho to takhle vydržím.

-Tak ti budeme držet palce, aby byly kampaně i za víc

než za tři stovky. -Jo, díky.

-Pojďme teda uzavřít tu dnešní epizodu nějakým doporučení

ve třech, pěti větách.

Jak se možná nebát reklamy a jak správně do ní skočit?

-Stanovte si cíle, nějaká očekávání a zeptejte se

svojí manželky třeba, jestli náhodou ty cíle jako

nevychází z vašeho ega.

Protože když budou vycházet, tak budete mít ne moc dobré výsledky.

Když ty cíle budou byznysové, tak se můžete podívat na to,

které ty nástroje se dají za levno, za levno pořídit,

k tomu si teda uděláme nějaký ten bonus,

abyste měli nějakou představu a pak si stanovte budget,

zavřete oči, pusťte se do toho. Občas pokukujte,

co to dělá a jestli máte pocit, že se to dá optimalizovat,

ale nevypínejte to a nechte to fakt ty 3 měsíce běžet.

Sledujte, prostě hrajte si s tím a měňte tu kampaň a pozorujte,

jestli se to zlepšuje, nebo zhoršuje. Používejte

u toho hlavně selský rozum, jo, první místo na vyhledávačce

je zbytečné, cena za proklik je důležitá, protože určuje

výslednou cenu za reklamu. Být vidět na, a teďka

nebudu jmenovat, ale jako velkém a důležitém

serveru je sice hezké, ale když za stejné peníze

udělám 5 zobrazení na méně důležitých serverech,

ale těm správným lidem, tak jsem vlastně jako

udělal víc reklamy. Takže přemýšlejte u toho jako

selským rozumem, nehledejte nějaké jako velké

pravdy v konkrétních číslech a pokračujte v těch aktivitách

prostě delší dobu. -Děkuju moc.

-Díky za pozvání.

-Tak to byl Adam Grégr z Fairways, z agentury,

která umí z minima vytěžit maximum.

Za tohle mě Adam zabije, protože, protože.

Pokud jsme vás nadchli pro reklamu, i když jste

o ní doteďka neuvažovali, tak jsme udělali skvělou věc.

Jak už jsem jednou říkal, k téhle epizodě je bonus,

mrkněte na moje stránky, www.martinhurych.com/zazeh.

Pokud nás sledujete na YouTubu, nebo ve své oblíbené podcastové

appce, určitě dávejte liky a odběry, protože

jinak se o nás svět nedoví.

No a mně už nezbývá, než jenom popřát vám štěstí

a držet vám palce, díky.