Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle, tohle je Zážeh.

Tenhle Zážeh bude opět o B2B marketingu,

tentokrát s Markétou Karman, marketingovou specialistkou

a toho jména jedinou v republice.

Markéto, není Vám smutno? Dobrý den.

-Dobrý den, Martine, není, není mi smutno, naopak si myslím,

že je to velká výhoda i konkurenční výhoda a pro osobní

značku je to to nejvíc, co můžete mít. Jako Nováková si

vás nikdo nezapamatuje, ale Karman, jediná v celé

republice, to už něco znamená. -Navíc Markéta v marketingu.

-Ano. -Dneska bych se rád pověnoval

ve volné návaznosti něčemu, co jsme tady probírali o pár

epizod zpátky s Lucií Zaki, tam jsme se dotýkali toho,

že je dobré znát

svého zákazníka.

Vy se hodně profilujete do získávání informací

o zákaznících, my se k tomu dostaneme jak,

svým klientům říkám, protože jsme tohle to cvičení

spolu dělali, že dokážete o zákaznících zjistit i číslo

jejich ponožek. -Když budou chtít, tak ano.

-Na mě to dělá dojem, že i když chtít nebudou.

Nicméně pojďme se nejdřív podívat na Vás. Jak jste tam,

kam jste doputovala, jak jste doputovala a co Vás

vůbec k marketingu přivedlo?

-No Vy jste to malinko nakousl. Já jsem Markéta, dělám marketing,

market, trh, obchod, takže pravděpodobně mi to asi

bylo jako určeno i osudem. Přiznám se, že mě to vždycky

jakoby vnitřně k tomu marketingu a obchodu táhlo, přesto jsem

vystudovala technologii kovů

na VŠCHT, o které si přesto myslím, že je jedna

z nejlepších ekonomek v Praze.

-Okay. Jak to přijde, že na chemické

je nejlepší ekonomie?

-No, protože ta škola vám dá dvě věci.

Jedna jsou ty odborné znalosti a druhá jsou potom ty nástroje.

Ano, nepopírám, ty odborné znalosti já už dneska nepoužívám

a nepoužiju, ale ty nástroje, které mi ta škola dala,

tak ty opravdu používám každý den a jsou velmi využitelné

a použitelné právě v obchodu a marketingu.

Oni vás naučí myslet, naučí vás analyticky myslet,

naučí vás pracovat v týmu s procesy, to všechno se

už naučíte v průběhu studií, takže za mě VŠCHT jako super.

-Super. Tak jo, abychom se teda dostali co nejrychleji tam,

kam chceme a abychom na analýze zákazníka

strávili co možná nejvíc času,

proč jste tady Markéto. Spousta lidí z mojí bubliny,

když se jich ptám, kdo je tvůj ideální zákazník,

říká, já si myslím.

Dědeček v naší rodině, nepochybuju, že v jiných rodinách

to říkali i jiní dědečkové, babičky, tatínkové atd.

atd., říkal, myslet znamená a nedokončím,

aby nás poslouchaly i mladší ročníky před desátou

hodinou večerní. Jak teda správně nemyslet

a jak zjistit, kdo je skutečně můj zákazník, co ho zajímá,

čím žije a co vlastně já mu dokážu nabídnout?

-Přesně tak, hromada jakoby marketingu je právě založená

na různých jakoby domněnkách, které o zákaznících máme.

A já, když se zeptám svých klientů, tak v lepším

případě řeknou, že si myslí, kdo to je, ale ve většině řeknou,

že vlastně třeba nevědí. A protože jsem na trhu vlastně

nenašla jakoby nic, kde bych se dokázala k tomu nějak

jako propracovat, tak jsem si potom udělala

vlastní metodu a zjistila jsem, že ta nejjednodušší cesta je,

jak zjistit, kdo je můj zákazník, se ho jednoduše zeptat.

A to je ta druhá část, ta první část je samozřejmě nějaká,

když to řeknu, analytická, právě číselná, kvantitativní,

která definuje ten základní směr, ale ten základní směr si

představme, že je třeba něco jako čtyřproudá dálnice

a my musíme vědět, které to auto na té dálnici

je ten náš zákazník. A tam už je potom nastupuje

ta moje metoda, která nám dokáže zpřesnit,

jestli na té dálnici ti zákazníci jsou ty dodávky,

anebo ta Porsche, nebo prostě škodovky.

-Než se dostaneme,

než Vás budu trápit, abyste poodkryla trochu tajemství

té Vaší metody, kterou jste si podle všeho vyvinula sama,

měl bych dvě otázky. Jednak zkoumání zákazníků asi

každý tak nějak zná z novin,

předvolební průzkumy jsou de facto průzkumy zákazníků,

v retailu se hodně dělají průzkumy zákazníků.

Je tohle něco, co potřebuju v B2B?

-Do určité míry ano. Tady samozřejmě ten kvantitativní

průzkum, nebo ta kvantitativní analýza je určitým jakoby

podkladem, ale to B2B tím, že není založeno na té mase,

tak tam potřebujete jít naopak víc do hloubky a zjišťovat

ty informace, které vám ta čísla vlastně o zákaznících neřeknou.

A u těch dotazníků, zase, jsme tam velmi limitováni tím,

jak ho sestavíme, na co se ptáme a v zásadě si i těmi,

způsobem, jak je ten dotazník postavený,

těmi otázkami vlastně už štelujeme toho zákazníka

do určitých jako odpovědí. A to je špatně. Takže já se

snažím v té metodě za A potvrdit si to,

co o zákazníkovi víme, ale zároveň vyvrátit ty domněnky,

které tam máme, a doplnit ta bílá místa,

která o zákaznících nemáme, a tady to je třeba oblast,

ve které prostě při každé analýze žasnu a moji klienti jako

s nimi, že zjistí něco nového, nějaké wow, které je prostě

o tom zákazníkovi vůbec nenapadlo.

-To zní mnohoslibně.

Další věc, než se dostaneme k tomu kvalitativnímu průzkumu,

ta kvantitativní část. Co vlastně bych měl mít za data,

abychom se vůbec mohli touhle tou cestou pustit?

Jak mám být teoreticky připravený, co po mně Markéta bude chtít?

-V tom B2Bčku tahle ta vlastně analytická část,

průzkumná bych řekla, musí jít ve dvou krocích.

První krok je, že si samozřejmě jdu jakoby od toho širšího

po to užší. Takže nejdřív si definuju to, jaký třeba typ firmy

je můj zákazník, ale protože ve firmách sedí lidé,

tak já potom si potřebuju dál zpřesnit, kdo

je ten konkrétní decision maker, který rozhoduje o nákupu mého

produktu nebo služby. A ano, vím, že nákupní procesy

ve firmách mohou být složité, ale vždycky je tam

ten jeden mozek, ta jedna hlava, která rozhoduje, a to je to,

co mě tam zajímá. -Známe ty lidi,

měli bychom znát ty lidi. Dokážete mimochodem pomoci

už ve fázi, kdy já tak úplně nevím,

kdo je ten decision maker a jestli je jeden,

nebo jich je pět?

-Troufám si tvrdit, že ano, protože sama jsem prošla

i korporátním byznysem a viděla jsem, jak složité

někdy ty procesy mohou být, takže dokážu pomoci

to tomu klientovi identifikovat i třeba z toho pohledu,

jestli nákup jeho produktu nebo služby

o něm rozhoduje nákupčí a je to tedy jakoby nákup,

anebo jestli už je to investice pro tu firmu. To se jako

významně liší. Takže ano, tam dokážu v tomhle základním

směru toho zákazníka vlastně nasměrovat.

-Mimochodem, v jakém typicky segmentu se pohybujete,

jenom abychom měli představu? Protože posluchači,

diváci tady jsou hodně technicky založení lidé,

IT firmy, výrobní firmy, obchodní firmy.

-Já jako musím říct, když to vezmu ze všech analýz,

které jsem dělala, tak větší množství jsem je dělala

pro služby, ale jedna z prvních analýz,

která vyšla úplně jako nejlíp, tak ta je paradoxně pro

strojírenskou firmu.

-Super. O to to bude relevantnější.

Teď teda máme vybráno ty firmy, víme, kdo nám tam, jak já říkám,

kecá do prodeje, s kým teda já musím konzultovat

nebo u koho musím získat ten souhlas a jestli to dobře

chápu, jdeme do té kvantitativní, pardon,

kvalitativní části.

Ta vypadá jak? -Ta vypadá tak, že já se sejdu vlastně s tím

klientem, to znamená, se zadavatelem toho průzkumu

a scházíme se v takovém menším jakoby okruhu. Záleží samozřejmě,

jak ta firma je veliká.

Je dobré, aby tam u toho rozhovoru,

který já potom s tím zadavatelem vedu, byli lidé,

kteří jsou skutečně reálně v kontaktu s tím zákazníkem,

což nejčastěji bývají třeba obchodní zástupci,

může to být i někdo jakoby z call centra.

Nicméně je dobré si tam dobře tyhle ty lidi nadefinovat,

i s tím pomáhám tomu zadavateli, tak, aby ta skupina těch lidí

byla 4, řeknu maximálně 5, ono to potom ztrácí jakoby

efektivitu a vlastně tady já si projdu ten hloubkový

rozhovor s tím zadavatelem samotným a tam nám to potom

pomáhá zpřesnit ten profil toho jejich zákazníka.

-Hloubkový rozhovor zní jak

rozhovor doma v rodině, když jsem něco provedl.

Ty otázky, nebo ta struktura toho hloubkového rozhovoru,

jestli dokážete poodhalit nějaké tajemství.

Je to něco, co je standardní struktura, je to něco,

co se šije na tu danou firmu nebo na ten daný trh? Jak je to?

-Já jsem tady v té struktuře toho rozhovoru vyšla

ze známého frameworku See Think Do Care a i ten rozhovor

má potom dvě části. To znamená, v té první části mě zajímá

ten člověk nebo ten zákazník jako takový,

kde se zajímám o jeho profil,

ale zajímám se i o věci, které zdánlivě s tím jejich

byznysem vlastně jakoby nesouvisí. A v té druhé

části toho rozhovoru už se zaměřuju na ten samotný nákupní

proces, to znamená, na ten mentální proces,

kterým projde ten jejich zákazník, než si nakoupí

ten jejich produkt a službu, ale zajímám se i o tu někdy

zapomínanou čtvrtou část, prodejní, co se děje po tom

prodeji a tady to třeba firmám pomáhá v tom,

nastavit lépe ten poprodejní prodej nebo servis, protože,

je to zvláštní, ale setkávám se s tím často,

že třeba nevědí, jak často být v kontaktu se zákazníkem,

když už mu teda dodali nějaký produkt nebo službu,

aby ho to neobtěžovalo. Takže i na tohle to já se potom

jakoby doptávám. -To znamená,

první část druhé fáze, rozhovor

s tou firmou, která se zajímá o to, jak vypadá

vlastně to zákaznické přemýšlení a jde do toho hloubkového

rozhovoru, je o tom, co já si myslím, nebo co

tuším, nebo měl bych vědět. A ta druhá, ke které hnedka

přejdeme, je vlastně potvrzení těch mých domněnek. Je to tak?

-Je to tak, že já se nejdřív zjišťuju na úrovni

toho zadavatele jeho znalost toho zákazníka a to mi vlastně

nastavuje takový standard, řeknu, nějaký etalon

těch informací. A pak vlastně stejný rozhovor probíhá s tím

jeho zákazníkem a tam už vidím, kde jsem se vlastně jakoby lišil,

kde jsem třeba jakoby nevěděl a porovnávám to. A samozřejmě

při vyhodnocování těch výsledků tam mám potom svůj postup,

jakým vlastně ty informace já vyhodnocuju, čemu přikládám

větší váhu, čemu menší a tady při tom vyhodnocení právě

do toho vstupuje, nebo je jako výhoda ten můj

původně obchodní profil, kde, když to řeknu, čtu

tam ty informace mezi těmi řádky.

Někdy to ten zákazník řekne jako opravdu napřímo, vyřiďte jim,

ať, třeba, vyřiďte jim, ať neposílají ty nabídky

v Excelu, jo, i takovouto konkrétní věc tam může zaznít,

ale někdy to úplně takhle konkrétní není a je to třeba

jenom v určitém náznaku a jestliže se mi tam třeba

ty náznaky objevují, tak samozřejmě tam

je z toho ten tzv. vhled, který já potom dál v rámci té,

toho výstupu poskytuju tomu zadavateli.

-Jak hluboko je dobré jít?

Protože v té své bublině pozoruju takové dva proudy, řekl bych.

Jeden je, musíš mít avatara specifikovaného na člověka,

léta, děti, věk dětí, auto, jak už jsme tady

laškovali o těch ponožkách,

nějaký obecný světonázor, plus striktně ta profesní nota.

Někdo říká, hele, mně je vlastně úplně jedno,

co ti lidé dělají ve svém soukromém životě,

protože mě zajímá jenom čistě ta profesní část

toho jejich života. Jak to máte vy?

-Já se určitě i na tyhle ty věci z toho soukromého

života doptávám. Je to nejenom, když se ptám třeba na koníčky,

nebo na to, jaké značky ti jejich zákazníci

rádi využívají, tak samozřejmě

jsou to informace, které jsou potom i následně

využitelné přímo v tom marketingu,

že mi vlastně třeba zpřesní cílení reklamy, ale zároveň

mně to pomáhá lépe jakoby pochopit toho zákazníka,

protože to je ta hlavní podstata, na něho se skutečně

jako nacítit a na ten svůj byznys koukat jeho očima

a přemýšlet jím. Takže já, když vím, jaký,

zjednodušeně řečeno, lifestyle ten můj zákazník má,

jaké má vlastně mentální i nastavení, tak mně

to samozřejmě usnadňuje tu práci a komunikaci s ním.

Takže když vím, že můj zákazník je člověk,

který je racionální a potřebuje se rozhodovat

na základě čísel, tak mu tam nebudu předkládat

nějak jako enormně emoce a říkat, že jsme jako super

a skvělí, a řeknu, hele, jedno číslo, druhé

číslo, víme, jdeme. Zkrátíme ve výsledku i ten obchodní proces

a spokojení jsou vlastně všichni.

-Právě jsem si, Markéto, prožil svoje malé wow,

protože mně nikdy nedošlo, že to, jestli mám rád Apple

a hraju golf, jak mi může teoreticky pomoct potom

v naklikávání facebookových reklam.

-Samozřejmě může, protože takovéto lidi

ten Facebook je schopen samozřejmě zacílit,

ale vy se třeba tady dozvíte, že ten váš zákazník buď na tom

Facebooku není vůbec a pokavaď na tom Facebooku je,

tak třeba zrovna tyhle informace tam vůbec nevyhledává. Jo, takže

i si tam upřesníte, na kterou tu síť nebo na který

ten kanál se vlastně zaměřit a jakou informaci mu tam dát.

-Teď jsme trošičku předběhli. Mám teda svlečeného svého

zákazníka ideálního

téměř donaha, vím o něm všecko, co mi byl ochotný říct,

díky Vám možná i víc. Co s tím teďka?

Jak to dál používat tyhle informace?

-Ten výstup, který tam je, tak je vlastně

dlouhodobě použitelný. Ten úplný základ v podstatě vám

slouží k takové té centrální marketingové strategii,

k jejímu nastavení, případně jakoby zpřesnění a potom

ty jednotlivé části už se zase dají použít dál. To znamená,

já to velmi často používám jako základní vstup pro určitě

pro obsahovou strategii, protože to mi zase poskytuje

ta druhá část té analýzy a jestliže jste v situaci,

kdy víte, že potřebujete třeba psát blog a dávat

nějaké příspěvky na sociální sítě a říkáte si,

ty jo, co my tam zase budeme jako dávat, tak ta analýza vás

dostane do situace, sakra, ten rok má jenom 365 dní,

jak to tam máme všechno nacpat. Tam dostanete prostě 100 a jedno

téma, které tam můžete do toho vlastně zapracovat

a já pak dál mám zase na to ty svoje metody vypracované

tak, aby se tam ten obsah jako dobře,

jak s tím obsahem vlastně jakoby dál pracovat.

A pak samozřejmě jsou tam i tyhle ty části,

které mi pomůžou si zpřesnit ať už nastavení té samotné

reklamy, anebo, protože marketing není jenom o tom

onlinu, i když dneska to poměrně jako válcuje,

tak mi to třeba ukáže i cesty, kde v offlinu já toho zákazníka

můžu vlastně potkat a opravdu velmi často se v tom,

v těch analýzách jakoby setkávám, kde zase právě

ti zákazníci těch mých klientů mi přinášejí to wow,

tohle by mě nenapadlo, nebo takovýto event

jako existuje, no super, jo. Takže tohle to je,

takže ten výstup je poměrně komplexní a samozřejmě dál

k tomu ještě vede to, že

kromě těchhle těch jako hardcore informací jsou tam ty moje

informace, které v tom vidím, a to můžou být už podněty třeba

na inovaci služeb,

zavedení nějaké nové služby, nebo zlepšení jejich parametrů,

protože se stává, že jsou vlastně jako parametricky

špatně nastavené a někdy fakt stačí jenom malinko,

aby se to líp vlastně jako prodávalo.

Můžou tam být vlastně i podněty z toho, že my se nějak nazýváme

jako firma, jakože jsme výrobní firma, ale on třeba

tomu ten zákazník vůbec jako nerozumí a začnete se

pojmenovávat správně,

anebo třeba i ten produkt špatně jakoby pojmenováváte.

Takže to všechno, to všechno jsou podněty a u jedné

analýzy se mi stalo, že to i odhalilo špatně

nastavenou cenu, kde prostě kvalita toho produktu

nebyla v rovnováze s tou cenou a ta cena vlastně

to hodně jako srážela dolů.

-Můžeme tady jmenovat, abychom byli praktičtější,

nějaké konkrétní příklady, kdy se třeba firma,

určitě ne v názvu, ale jak, kdy o sobě začala mluvit jinak,

nebo kdy přejmenovala možná výrobek, nebo změnila parametry?

-Tak to jste se dotknul zrovna několika jakoby analýz,

které tam jsou. Ale vezmu třeba zrovna tu, která je taková jakoby

nejvýraznější, pardon,

a to je firma, která, je to ta strojírenská

výrobní firma. Lámala si hlavu s tím, jestli vůbec v dnešní

době ještě někoho zajímá, že je to česká firma

s pětadvacetiletou tradicí, jestli to mají o sobě říkat

a ta analýza ukázala, že nejenom, že by to o sobě

měli říkat, ale že by si to měli dát i do toho podtitulu,

protože to je klíčová informace pro jeho zákazníka,

který se na základě toho vlastně rozhoduje.

A v téhle jednoduché větě říkáte to nejdůležitější.

To znamená, jsme česká firma, znamená to, že to vyrábíme tady,

včetně náhradních dílů a ty, můj milý zákazníků,

nebudeš čekat 3 měsíce, než mi dojede kontejner odněkud

jakoby z Asie. To, že máme 25 let tradici, jo,

už jsme něco zažili, přežili, takže jen tak nezkrachujete,

když si ten stroj za těch x milionů

od vás vlastně zakoupíme.

-My jsme tady mluvili v té zmiňované dřívější epizodě

o strategickém marketingu.

Chápu správně, že Vy jste jakýsi periskop nebo dalekohled,

který získává informace o tom, co nás čeká, a vlastně

umožňuje tomu strategickému marketingu být

strategický marketing?

-Ano. -To byla krátká odpověď.

Okay, posuneme se dál.

Setkávám se, vlastně vzhledem k tomu, jaká je už na trhu

nejistota pár let a směrem dopředu to nevypadá,

že se jako řítí

roky jistoty a hojnosti, tak se setkávám s tím,

že spousta lidí buď o tu skupinu, se kterou žila

dlouhá léta, přišlo.

Některá skupina chce diverzifikovat a některá skupina

třeba chce i růst s tou svojí cílovkou.

Co potom, když vlastně o té cílovce já zas

až tak moc nevím a fakt Vás potřebuju jako

ten periskop do budoucna? Jak postupovat potom?

-Jo. Já začnu trošku od lesa.

My v podstatě, když si uděláme velmi jako

zjednodušené profily těch našich zákazníků a poskládáme si

je vlastně jakoby do řady v závislosti na jejich množství,

tak dostaneme známou Gaussovu křivku. A jasně,

prodáváme tomu, kdo je v tuhle chvíli někde na tom vrcholu,

a my na té křivce můžeme identifikovat vlastně zákazníka,

který, ano, v tuhle chvíli je tam v menším množství,

ale je pro nás z nějakého důvodu důležitý a zajímavý.

My ho tudíž známe do určité míry,

neznáme ho třeba tak detailně jako toho hlavního a právě

tohle to je ten okamžik, kdy se vám ta analýza vlastně hodí.

Vy už toho zákazníka máte a ta analýza vám ho dokáže velmi

detailně vlastně jakoby zpřesnit, takže vy,

když potom uděláte nový produkt nebo službu,

tak už vlastně jako cílíte a jdete jakoby na komoru a cílíte

jakoby do černého. A ve výsledku vám

to ten marketing vlastně zlevní, protože ušetříte na tom,

na těch přešlapech, na pokusu a omylu, ano,

musí se vždycky v marketingu testovat,

ale toho testování je jako významně míň,

protože máte vyšší míru jistoty, že prostě pálíte tam, kam chcete.

-Co když jsem úplně mimo Gaussovou křivku? Já dám příklad.

Na posledním setkání

B2B byznys sféry, které jsme měli online pár týdnů

zpátky, přišel člověk, který se svojí firmou,

se stejným výrobkem, ale se svojí firmou jde do úplně jiného

výklenku, řekněme, do úplně jiného trhu

a ty zákazníky vůbec nezná, je z toho nervózní, ví,

že by to teoreticky fungovat mělo, protože někde něco

zaslechl, něco viděl, ale vlastně neví

ani koho se zeptat. Co pak? -Pokavaď je ta situace,

že my toho zákazníka vlastně ještě ani nemáme,

tudíž on nám tou cestou

nákupní i tím mentálním procesem v zásadě ještě neprošel,

tak tady nám kvalitativní analýza pomůže taky,

akorát bych zvolila jinou, které se věnuju taky,

a to je focus group.

A vlastně focus group je založená na tom,

že si vezmu skupinu 8 až 10 respondentů,

kteří odpovídají tomu vlastně profilu mého jakoby zákazníka,

a já si je vyzpovídám a vlastně z nich ty informace

vytahám a zase mi to prostě dá představu nebo pohled o tom,

jaký ten zákazník je, a je to taková jakoby,

když to řeknu, jako hrubší zpřesnění,

ale furt už tam budu mít určitou míru jistoty,

že jdu správným směrem a tahle ta detailnější analýza tam může

potom být v nějakém následném kroce,

anebo třeba na ni nemusí dojít vůbec, pokavaď se ukáže,

že vlastně v rámci té focus group se nám

to podařilo poměrně dobře zacílit.

-Ještě mě z toho, co tady vlastně si povídáme,

napadá jedna věc. Pokud prodávám

něco, co třeba na tom trhu je obvyklejší,

nechci říct úplně komodita, ale, řekněme, konkurenci mám blíž

k sobě, tak se může stát, že ti zákazníci vlastně nebudou

povídat jenom o mně, ale budou povídat o tom

tržním segmentu jako takovém.

Já svoje zákazníky učím, že čím jsi i v rámci tohohle

toho segmentu ojedinělejší, tím jsi pro zákazníka čitelnější

a velmi pravděpodobně tě čeká větší úspěch. To znamená,

jak z té hromady dat, které jsme vysosali,

a je to vlastně úplně jedno, v kterém tom případě, znám,

už je mám, ale málo, neznám vůbec, jak ta data

použít k tomu, abych já vlastně třeba validoval

svůj business case, nebo postavil úplně jiný?

Jak najít svoji konkurenční výhodu,

pokud já ji třeba ještě nemám a nemůžu si

ji s tím trhem validovat, jo?

-Souhlasím s Vámi, že vlastně konkurenční výhoda

je založená na jedinečnosti. To znamená, že dělám něco,

co nedělá nikdo jiný, a když už dělám něco,

co dělá někdo jiný, tak to dělám jiným způsobem.

A v B2Bčku ten jiný způsob je velmi často ten přístup, tzn.

ta kvalita té služby, anebo třeba i přístupu.

S tím jsem se setkala, že vlastně prodáváte, jak říkáte,

komoditu, nějaký produkt, ale prostě mají tam šikovnějšího,

lepšího obchodního zástupce, mají líp nastavený

třeba zákaznický servis a ta firma si vybere právě

tohohle toho dodavatele. A tohle to jsou takové ty nuance,

které vám pomůže ta analýza vlastně jako vytáhnout.

Protože v té focus group je dobré to,

když jsou tam lidé různých názorů a je ta skupina vlastně

co nejpestřejší. Takže tam si tyhle ty podněty vlastně vytaháte

a pak samozřejmě je to o tom, že

některý ten podnět mu nebudete věnovat pozornost,

některému si řeknete, jo, to je ono, tohle to ta konkurence

vlastně jako nemá, tak tímhle směrem my se zaměříme.

-My se zaměříme, okay.

Pár minut zpátky jsme se bavili o tom, že mám data,

data mi řeknou, o čem mám psát,

ten typ zákazníka mi řekne, kde ho zhruba mám

hledat v offlinu i onlinu,

což mě přivádí k otázce.

Jaké nástroje, trendy, cokoliv, na co bych se měl

soustředit směrem do budoucnosti? Proč se na to ptám.

Teď je velký hype, řekněme,

LinkedInu, B2B typicky. Všichni věří, že lidé

jsou na LinkedInu. Ne úplně to tak všude je,

už jsme tady v podcastu říkali několikrát, že paradoxně

čím dál od Prahy, tím LinkedIn je

míň vytěžitelný.

Před Covidem vlastně nikdo nevěděl, co je LinkedIn,

tak pojďme se dneska podívat na to, o čem nevíme

a co bude hitem za rok, za dva, za tři.

Kde Vy jste a kde my máme být?

-Já jsem ráda, že jste zmínil právě ten LinkedIn,

protože tohle to já tam jakoby vidím, takže třeba i v rámci

Jihočeské hospodářské komory se snažím dělat i určitou

osvětu a školit ty jihočeské firmy,

aby na ten LinkedIn vstoupily a vidím, jak v těch regionech

je to pole opravdu jakoby neorané. A třeba jednou

z takovýchto mýlek je, že, no my tam nejsme,

není tam ten náš zákazník.

Já třeba v tuhle chvíli vidím jako potenciál Twitter,

ale samozřejmě záleží, jakou oblast děláte.

Jestliže se pohybujete jako v IT, tak je to váš jakoby kanál

a co já u Twitteru třeba vnímám jako velký potenciál je,

že samozřejmě je to i nástroj nebo kanál novinářů a vy,

když na tom Twitteru dokážete se jako dobře zviditelnit, ty jo,

tak tam máte jako základ pro super PR,

protože kde si ti novináři najdou ty odborníky,

které budou citovat v těch svých článcích,

nebo s nimi dělat ty rozhovory. Takže nemusíte pak platit

za drahou agenturu, stačí věnovat, v uvozovkách,

trochu času a energie. Takže já třeba vidím určitě

Twitter jako jeden z dalších byznysových kanálů a hudbu

budoucnosti, ale co vždycky jakoby platilo a ty změny,

které vlastně jako na trhu i ve společnosti jsou

a potvrzují mi to, tak je, že opravdu je to diverzifikace

těch kanálů. To znamená, nespoléhat se na to,

že teď tady máme ten LinkedIn. Koukněme se na Facebook,

kde byl před 10 lety, kde je dnes a kde bude za 10 let.

Podle mě za 10 let Facebook, pokavaď nezmění svůj přístup,

tak prostě nebude.

Firmy už samozřejmě tam od toho jakoby odcházejí,

takže dneska jako LinkedIn nám tady jako roste v České

republice, ale nevíme, co s tím oni dál jako udělají,

takže určitě sledovat jakoby ty trendy. Přiznám se,

že si netroufám tvrdit, že jako trendem bude TikTok,

může se to stát, ale zas až takový vizionář

já v tuhle chvíli jako nejsem.

-Teď se omlouvám, jo,

taková osobní vsuvka. Říkal jsem synovi,

jsem na ŤikŤoku a mám tam víc lidí jak ty. A on říká,

na ŤikŤoku si měj, co chceš, to není ŤikŤok, to je TikTok.

-Jo, to říkají děti.

-Mě vyškolil vlastní třináctiletý syn, ahoj, Tomáši.

Chtěl jsem se zeptat teda na jednu věc.

Asi tuším odpověď, ale chtěl bych ji znát od profíka.

Sítě se nám mění, je to vidět i během těch posledních pár let.

To znamená, budovat cokoliv dlouhodobě na jedné síti je jako

strkat hlavu do oprátky, se říká.

Co s tím, jak si vlastně budovat nějaké království v onlinu, abych

jednou neplakal nad špatnou sázkou,

abych neplakal nad mrtvým koněm, na druhou stranu,

abych byl cool, ahoj, Tomáši, a vlastně ze dne na den něčím

rozhodnutím nepřišel o své klienty? Hodně se mluví

o e-mailech, mluví se o komunitě, každý

z toho má hlavu jako pátrací balon.

Kam nás zavede Markéta?

-No já si nejsem jistá, jestli Vám ukážu nějaké nové pole

nebo rybník, který ještě jako neznáte.

Určitě základem je ta vlastní databáze,

což se říkalo, že je zlato, ale vidíme, jak nám vlastně

ty vnější vlivy i to naše zlato se snaží jako osekávat,

takže zůstaneme u toho starého, prostě jsou to ty kontakty,

které my si vytváříme a určitě dává smysl i kolem firem

nebo produktů vytvářet větší či menší vlastně komunity,

ale zamýšlet se vlastně jakoby nad tím formátem.

Aby to nebylo jenom o tom, že se setkáme, poplácáme si

po ramenou a řekneme si, že jsme boží, ale abychom

těm našim zákazníkům předávali nějakou přidanou hodnotu a oni

vlastně víc, když to řeknu, přilnuli k té naší značce,

přilnuli k tomu našemu produktu a dali jsme

jim tam něco, něco navíc.

-Teď jste teda píchla do dalších 30 minut podcastu,

tak jenom krátce.

Martine, hodnot je všude hromada,

já to jako nedokážu ani učíst, ani od sebe oddělit,

co je kvalitní, co není.

Nějaký návod tady, co bych měl třeba teoreticky

i já ve své pozici číst z marketingu, nebo čemu

bych se měl věnovat, abych

se dokázal posouvat vpřed?

Protože ten smog je neuvěřitelný.

Čísla si nepamatuju, ale říká se, že vlastně dneska

za hodinu se vygeneruje toho jako loni za, nevím, týden,

měsíc, roste to rapidně. Tak jak si vlastně vybírat

ty třešinky, podle čeho se řídit, nebo jak to děláte Vy?

-Já sama jsem jakoby zastáncem spíš subtilního marketingu.

To znamená, víc než jako mířit... -To mám problém.

-To máte.

To znamená, víc než jako mířit hodně jako do šířky a tříštit

tu energii, tak pokavaď třeba jsem v tomhle stavu,

že mám 5, nebo 10, bože, 10 kanálů, tak si je opravdu jako

vyhodnotit nejenom z hlediska toho,

co mi momentálně ty kanály přinášejí, protože může se stát,

že budu mít kanál, který mi teďka zas až tolik

nepřináší, ale třeba jenom právě proto,

že mu nevěnuju tu energii, kterou tříštím úplně

někde jako jinde. Takže si vyhodnotit ty současné výsledky,

ale podívat se tam i na nějaké jakoby trendy

a ten potenciál, který tam vlastně v tom je,

a zúžit to a radši do toho okna házet ten kámen,

který mi to okno rozbije, než tam házet ten štěrk a říct si

a držet se toho v rámci potom nějaké strategie, že prostě OK,

jsme na sociálních sítích a budeme mít jako firma maximálně

dvě, tečka, protože, jo. A k tomu si přidáme jeden,

druhý další kanál a těch se prostě držíme a intenzifikujeme

ten provoz a hlavně to, co nám to potom jakoby přináší.

-Kdybych chtěl, dvě otázky, kdybych chtěl házet kámen do oken

s Vámi, jaké bude Vaše nějaké resumé tady z téhle

té epizody ve dvou, ve třech, pěti větách?

A potom, kde Vás najdeme?

-Pokavaď se budeme bavit o házení kamenů opravdu s Martinem

Hurychem, tak samozřejmě u Vás to vidím hodně,

vy máte tu svoji byznys sféru, takže jsme se o tom bavili,

je to Váš deštník, deštník Vašeho byznysu

a tenhle ten bych válela. Už jste na LinkedInu,

u Vás vidím ten Twitter. Facebook, na ten zapomeňte,

a e-mail mějte jako podpůrný kanál a

dávejte, což dáváte a snažíte se dávat právě tam navíc.

To znamená, tady máte podcast, tady máte Zážeh a nově

připravujete vlastně, nebo už pracujete s offline formou

Zážehu s byznys sférou, takže... -Já jsem teďka sebestředně

nemyslel sebe, každopádně určitě děkuju.

Myslel jsem, znova, cílovka je technické firmy,

IT, výrobní, obchodní. Pojďme ten dnešní Zážeh nějak

zaobalit třeba do tří doporučení, které bych měl

splnit, abych se mohl s Vámi vydat cestou těch hloubkových

rozhovorů a možná dokonce

následně tyhle ty tři doporučení zhmotnit do bonusu pro diváky,

aby měli něco hmatatelného v ruce.

-Rozumím. To znamená, pokavaď jste takhle jakože IT,

nebo výrobní firma, tak je potřeba,

aby v těch aktivitách na kanálech, které jste si

vybrali, jste byli opravdu konzistentní.

To je prostě jako mantra každého markeťáka,

ale ona neustále jakoby funguje. Takže takovéto, teď tam vpadnu,

pak tam měsíc nejsem, to ne, radši tam dávejte třeba,

nevím, příspěvek týdně, ale buďte jako vidět.

A to je ta online cesta, ale dobré je být vidět

i v té offline cestě. Takže nebránit se tomu

a vystupovat aktivně i třeba v rámci nějakých konferencí nebo

veletrhů a vlastně si dělat komunitní PR a pak

je samozřejmě otázka, kde toho zákazníka mám,

jestli potřebuju mít to PR opravdu jako širší v rámci

třeba nějakého oboru, abych byla vidět jakoby i za hranice

té své mikrosféry byznysové.

-Kde Vás najdeme?

-Najdete mě určitě na LinkedInu pod mým jménem,

Markéta Karman, a samozřejmě mě najdete

i na webových stránkách, marketakarman.cz.

-Je vidět, že jste z marketingu, protože webové stránky

tady říká málokdo.

Děkuju pěkně. -Taky děkuju.

-To byl Zážeh o marketingu s Markétou Karman,

toho jména jedinou v České republice,

to se vám určitě nesplete.

Pokud zatoužíte po doporučeních zhmotněných do bonusu, tak určitě

mrkněte na moje webové stránky, www.martinhurych.com,

kde se v sekci Zážeh určitě najdete,

co jsme vám tady slíbili. Pokud na nás koukáte na YouTubu,

nebo posloucháte ve vaší oblíbené podcastové aplikaci,

určitě likujte a sdílejte a dávejte odběr,

protože jinak se o nás svět nedoví,

nebo minimálně pomaleji než díky vaší pomoci.

No a mně už nezbývá, než jenom držet vám palce

a přát úspěch, díky.